李佳琦被撕，揭開雙11六大(dà)趨勢

（文章(zhāng)轉載自定焦，作者：金玙璠、方展博，文章(zhāng)已獲轉載權限。）

如果梳理(lǐ)曆年雙11都發生了(le)什(shén)麽大(dà)事，2023年被記住的(de)，除了(le)低價競争，恐怕還(hái)有“李佳琦又攤上事了(le)”。

今年雙11，大(dà)促的(de)發令剛一打響，京東就與烤箱品牌海氏、李佳琦爆發了(le)“低價之争”。

事件的(de)起因是，10月(yuè)24日，一名京東采銷經理(lǐ)公開表示被品牌投訴，因爲一款海氏牌烤箱的(de)京東售價低于李佳琦直播間售價，違反了(le)海氏與李佳琦簽署的(de)“底價協議(yì)”，而該産品爲京東自營産品，低價是因爲京東自掏腰包補貼，并質疑頭部主播有“二選一”行爲。京東認爲，對(duì)于京東自營商品，京東具有定價權。

烤箱品牌海氏則在聲明(míng)中稱，京東采銷未與品牌協商，擅自調低價格，在品牌方不同意後仍拒絕修改價格，且調低價格出售的(de)烤箱，每台損失都由海氏承擔，并非由平台補貼。

李佳琦所在公司美(měi)腕否認與海氏品牌簽訂所謂的(de)“底價協議(yì)”，表示從未要求品牌“二選一”，直播間商品的(de)定價權在于品牌。

事件發酵至今連上了(le)多(duō)個(gè)熱(rè)搜，大(dà)衆對(duì)李佳琦“跳水(shuǐ)價”的(de)討(tǎo)論熱(rè)度，幾乎蓋過了(le)對(duì)雙11的(de)消費熱(rè)情。

在直播電商爆發式增長(cháng)的(de)過去幾年，頭部主播迅速聚集流量，并以“跳水(shuǐ)價”的(de)話(huà)術吸引粉絲，對(duì)商家的(de)議(yì)價權也(yě)水(shuǐ)漲船高(gāo)。

低價是比出來(lái)的(de)，平台的(de)價格自然也(yě)是被比較的(de)對(duì)象，以至于慢(màn)慢(màn)形成了(le)平台定價高(gāo)、頭部主播價格低的(de)消費者印象。

但今年雙11，平台的(de)打法變了(le)，當各大(dà)平台争卷“低價”，與打出“跳水(shuǐ)價”的(de)頭部主播發生摩擦，并非偶然。 

而這(zhè)隻是各平台再掀雙11“價格戰”，帶來(lái)的(de)一系列連鎖反應中的(de)一環。作爲全球很大(dà)的(de)購(gòu)物(wù)節，今年的(de)雙11還(hái)隐藏著(zhe)哪些新的(de)變化(huà)？本文從用(yòng)戶、平台、商家與主播三方視角，梳理(lǐ)出六大(dà)趨勢。

一、用(yòng)戶篇 

01

可(kě)能是近幾年“很便宜”的(de)一屆

近幾年的(de)雙11，已經有不少消費者意識到，大(dà)促的(de)商品折扣不一定比平時(shí)促銷的(de)優惠力度更大(dà)，甚至有商家會通(tōng)過先提價後打折的(de)方式，迷惑消費者。 

今年雙11似乎不一樣了(le)，爲了(le)搶奪更多(duō)用(yòng)戶，主流平台都喊出了(le)“低價”的(de)口号。

體量很大(dà)的(de)“貓狗拼”，比拼的(de)重點是“低價”，主要資源向跳水(shuǐ)價商品傾斜。

天貓（10月(yuè)24日晚8點開啓預售）第1次喊出“雙11天天低價”的(de)口号，官方稱預計将有超過8000萬商品降至全年低價。淘天集團（阿裏巴巴分(fēn)拆後的(de)六大(dà)業務集團之一）稱，把“跳水(shuǐ)價”定爲中心KPI。

另一邊的(de)京東（10月(yuè)23日晚8點正式開啓），直接喊出“真便宜”的(de)口号。

今年以來(lái)，京東圍繞低價策略有一系列動作，例如，3月(yuè)份上線百億補貼。今年雙11，京東稱參與雙11百億補貼的(de)商品數量，是京東今年主場(chǎng)購(gòu)物(wù)節618時(shí)期的(de)2倍，而且承諾對(duì)超8億商品實施全程價保。

“搶跑”的(de)拼多(duō)多(duō)（10月(yuè)20日0點正式啓動），打出的(de)牌是“天天11.11，天天真低價”，稱提前爲消費者上滿減和(hé)優惠券福利。 

拼多(duō)多(duō)一直自帶“低價”标簽，2019年起推出百億補貼計劃。今年雙11第1次在百億補貼頻(pín)道增加 “單件立減”的(de)玩法，即在補貼的(de)基礎上疊加價格直降。 

第二梯隊的(de)抖音(yīn)（10月(yuè)20日啓動現貨銷售）、快(kuài)手（10月(yuè)18日開啓預售），也(yě)不甘示弱。

抖音(yīn)表示“将給到實實在在的(de)價格優惠”，推出了(le)官方立減和(hé)億級消費券。快(kuài)手喊出了(le)“低價好物(wù)”的(de)口号，稱拿出了(le)20億商品補貼。據商家透露，抖音(yīn)和(hé)快(kuài)手的(de)招商規則中，都提到了(le)“跳水(shuǐ)價”的(de)關鍵詞。

對(duì)平台而言，電商大(dà)盤增速疲軟，需要用(yòng)更吸引人(rén)的(de)折扣力度來(lái)促成更多(duō)交易額，刺激更多(duō)對(duì)價格敏感的(de)消費者。但當這(zhè)麽多(duō)平台都喊出“跳水(shuǐ)價”，考驗的(de)就是商家的(de)平台布局能力了(le)。對(duì)于消費者來(lái)說，到底哪些是“真”的(de)，哪些又是“虛”的(de)，更需要擦亮眼睛。

02

不再燒腦(nǎo)，雙11終于變簡單了(le)

今年雙11，平台不但直白地亮出了(le)“低價”的(de)底牌，還(hái)主打化(huà)繁爲簡。

一方面是簡化(huà)玩法和(hé)促銷機制、減少打折套路。 

拿淘天來(lái)說，優惠方式有官方立減和(hé)跨店(diàn)滿減兩種，商家可(kě)以自由選擇，平台對(duì)前者的(de)推薦權更高(gāo)，這(zhè)種優惠方式對(duì)消費者更友好，不用(yòng)再費力湊單，買一件商品也(yě)可(kě)以直接拿到價格優惠。

拼多(duō)多(duō)在百億補貼上線的(de)“單件立減”，也(yě)是同樣的(de)邏輯，稱确保消費者不湊單、不做(zuò)算(suàn)術題。

抖音(yīn)也(yě)不再搞跨店(diàn)滿減，主推官方立減的(de)玩法。

平台對(duì)雙11的(de)簡化(huà)，還(hái)表現在主打“現貨”，降權預售。

動作很明(míng)顯的(de)是京東。往年的(de)大(dà)促，京東都是預售開場(chǎng)，今年雙11，除了(le)預售之外，主打的(de)一張牌就是“現貨開賣”、不用(yòng)等。

天貓雖然還(hái)是有預售玩法，但提前了(le)現貨銷售的(de)時(shí)間，壓縮了(le)預售模式。爲了(le)減少消費者等待的(de)時(shí)間，天貓聯合菜鳥推出了(le)大(dà)促産品“預售極速達”。 

經常參與大(dà)促的(de)消費者對(duì)預售模式一定不陌生，買一件商品要付兩筆錢，先在預售期付一筆定金，等尾款期到了(le)再付尾款。

其實在雙11出現的(de)頭幾年，并沒有明(míng)确的(de)預售概念，直到2011年，京東率先引入了(le)這(zhè)種玩法，後被其他(tā)電商平台效仿，幾乎成了(le)雙11的(de)标配。

放在過去，這(zhè)種長(cháng)周期的(de)預售模式，對(duì)平台和(hé)商家來(lái)說好處多(duō)多(duō)：把半個(gè)月(yuè)到一個(gè)月(yuè)的(de)消費需求疊加在一個(gè)節日，創造一個(gè)吸睛的(de)銷售額；定金預售能一定程度上刺激沖動消費；根據訂單預留好庫存、避免存貨積壓、提前回籠資金，降低物(wù)流壓力等等。

預售模式某種程度上是消費者處于弱勢地位的(de)表現。今年雙11，天平向消費者這(zhè)一側傾斜了(le)。不論是拿出更簡潔的(de)折扣規則，還(hái)是簡化(huà)購(gòu)物(wù)流程，都是電商平台爲了(le)降低消費者決策成本，不得(de)不做(zuò)出的(de)改變。 

二、平台篇

03

很“熱(rè)鬧”的(de)一次雙11，

内容平台多(duō)方面電商化(huà)

你還(hái)記得(de)“雙11”原本有一個(gè)名字叫“光(guāng)棍節”嗎？ 

2009年11月(yuè)11日，當時(shí)很大(dà)的(de)電商平台淘寶發起先進“光(guāng)棍節”促銷活動。2010年，也(yě)就是第二個(gè)雙11時(shí)，這(zhè)個(gè)淘寶商城(chéng)的(de)市場(chǎng)部活動，正式成爲整個(gè)阿裏巴巴很重要的(de)活動。 

2011年雙11，京東、亞馬遜、騰訊等開始加入，雙11慢(màn)慢(màn)發展成電商行業的(de)促銷狂歡。自此之後，每年這(zhè)個(gè)時(shí)候，所有電商平台必然會卯足了(le)勁兒(ér)促銷，秀一秀肌肉。

今年雙11，或許是互聯網平台參與數量很多(duō)的(de)一屆，按照(zhào)出身不同可(kě)以被分(fēn)成四大(dà)門派，分(fēn)别是：

電商平台：淘天、京東、拼多(duō)多(duō)、唯品會、蘇甯易購(gòu)

内容+電商平台：抖音(yīn)、快(kuài)手

内容平台：視頻(pín)号、B站（哔哩哔哩）、小紅書(shū)

本地生活平台：美(měi)團

近幾年，伴随視頻(pín)号（2021年）、B站（2022年）、小紅書(shū)（2023年）相繼參戰，主流内容平台全部沖進了(le)雙11戰場(chǎng)。

去年雙11，B站試水(shuǐ)了(le)直播帶貨，今年參戰雙11的(de)方式很特别，放棄了(le)正面戰場(chǎng)，轉向了(le)站外種草(cǎo)、站外轉化(huà)的(de)側面戰場(chǎng)。首先，B站新增了(le)“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，支持點擊跳轉天貓頁面購(gòu)買；其次，與電商三巨頭阿裏、京東和(hé)拼多(duō)多(duō)打通(tōng)了(le)商品庫，向這(zhè)些平台及平台上的(de)商家輸送流量。

今年雙11，小紅書(shū)第1次多(duō)方面參戰。不同于B站，主推買手制電商的(de)小紅書(shū)選擇“單幹”，并且交出了(le)雙11第1份成績單——章(zhāng)小蕙以破億的(de)直播銷售額，成爲平台上先鋒銷售額破億買手。

B站和(hé)小紅書(shū)的(de)入局，背後是内容平台的(de)電商化(huà)。隻是相比于抖音(yīn)、快(kuài)手，這(zhè)兩家還(hái)在電商化(huà)的(de)初期，因此，電商平台與内容平台在雙11大(dà)促既有聯盟，也(yě)存在對(duì)抗。

04

“貓狗拼”壓力很大(dà)的(de)一屆

如此多(duō)平台入局雙11，消費者歡喜，商家樂(yuè)見其成，但對(duì)于“貓狗拼”來(lái)說，是壓力很大(dà)的(de)一屆。

2011年以來(lái)的(de)相當長(cháng)時(shí)間裏，中國電商市場(chǎng)一直是兩強競争，阿裏與京東螺旋交替上升。直到2019年，第三位電商巨頭登場(chǎng)，那一年，抓住低線用(yòng)戶紅利的(de)拼多(duō)多(duō)，**殺入618電商大(dà)戰并大(dà)獲成功，從此，電商進入阿裏、拼多(duō)多(duō)與京東三強争霸時(shí)代，雙11、618也(yě)一直被視爲“貓狗拼”三家的(de)主場(chǎng)。 

進入2021年，電商三巨頭面臨的(de)外部環境發生了(le)巨大(dà)的(de)變化(huà)。監管收緊的(de)同時(shí)，抖音(yīn)、快(kuài)手等内容平台的(de)電商化(huà)，不可(kě)避免地對(duì)傳統電商平台造成了(le)分(fēn)流。 

2022年雙11，天貓**不披露大(dà)促成交數據，是國内電商市場(chǎng)承壓很直接的(de)表現之一。 

今年的(de)雙11大(dà)促，在經濟增速放緩、消費支出下(xià)降的(de)大(dà)環境下(xià)，“貓狗拼”勢必要面臨前所未有的(de)增長(cháng)壓力。

平台競争方面，内容類平台對(duì)傳統電商平台的(de)分(fēn)流，或許将演變成“沖擊”。

近兩三年，直播電商的(de)增速高(gāo)于電商大(dà)盤，原本作爲短視頻(pín)平台的(de)抖音(yīn)和(hé)快(kuài)手借此快(kuài)速崛起。過去幾年的(de)雙11，這(zhè)兩家雖然都是參與者，但從資源傾斜來(lái)看，抖音(yīn)更看重自家的(de)“818好物(wù)節”，快(kuài)手則主推自己的(de)“616”大(dà)促。 

但今年不一樣了(le)，已經在電商領域站穩腳跟的(de)兩家，表現出更大(dà)的(de)野心，雙11的(de)動作明(míng)顯提速，流量和(hé)現金補貼上的(de)投入力度遠(yuǎn)超過去。 

有了(le)抖音(yīn)和(hé)快(kuài)手的(de)例子，再來(lái)看小紅書(shū)和(hé)B站的(de)入局，以及騰訊重新重視視頻(pín)号的(de)電商變現能力，不難嗅出幾分(fēn)潛在的(de)危險。同樣是内容屬性強、擁有流量優勢，但商業化(huà)底子薄弱，且試圖通(tōng)過直播電商緩解增長(cháng)焦慮。這(zhè)時(shí)候，雙11就是它們電商新故事的(de)實驗場(chǎng)。 

而淘天和(hé)京東，同時(shí)還(hái)面臨著(zhe)低價競争的(de)壓力，以及内部組織變革後**迎戰雙11的(de)不确定性。 

這(zhè)兩大(dà)電商平台的(de)成功，和(hé)其過去多(duō)年押注消費升級不無關系，但近兩年的(de)消費趨勢變化(huà)，又讓兩家不得(de)不采取低價策略。 

凱度消費者指數7月(yuè)的(de)報告顯示，2023年二季度，主流電商平台中，阿裏淘天集團和(hé)京東的(de)滲透率較2022年同期分(fēn)别下(xià)降0.5個(gè)、0.8個(gè)百分(fēn)點，拼多(duō)多(duō)滲透率提升0.6個(gè)百分(fēn)點。 

今年雙11，淘天、京東競争“低價”，内外部的(de)挑戰都不小，對(duì)内，如何從穩定的(de)供應鏈體系裏再壓出價格空間，對(duì)外，怎麽用(yòng)低價策略獲取更的(de)增量用(yòng)戶。 

今年還(hái)是兩大(dà)電商平台内部組織變革後的(de)先進雙11大(dà)促，很終效果如何，必定引發市場(chǎng)關注。今年5月(yuè)以來(lái)，阿裏巴巴集團母體“一拆六”，以創始人(rén)馬雲爲中心的(de)領導力量多(duō)方面複歸；今年618前夕，京東創始人(rén)劉強東走到台前、高(gāo)管更替。

三、商家與主播篇

05

商家：渠道更多(duō)元、價格壓力更大(dà)

雙11大(dà)促有一條發展暗線——它不是少數人(rén)的(de)“狂歡”，而是多(duō)數人(rén)參與的(de)遊戲。今年雙11，各大(dà)平台借低價策略争搶用(yòng)戶的(de)同時(shí)，也(yě)是加大(dà)扶持力度争搶商家、擴充商家池。

商家參與雙11的(de)目标，無非是銷售額和(hé)用(yòng)戶增長(cháng)，近幾年，不少商家發現，營銷投放不一定換來(lái)持續的(de)增長(cháng)，于是，縮減營銷預算(suàn)、“降本增效”成了(le)關鍵詞。

對(duì)此，雙11前夕，阿裏媽媽（阿裏旗下(xià)廣告營銷業務）與微信、B站、知乎、微博等平台建立更深的(de)合作，以幫助淘寶天貓商家獲取更方便、更低成本的(de)流量：品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻(pín)号等場(chǎng)域投放廣告可(kě)直接跳轉至淘寶APP，且有一定的(de)流量流量扶持。

主要靠POP（Platform Open Plan，即其他(tā)商家以第三方形式入駐京東開店(diàn)）商家推動低價策略的(de)京東，則把重點放在了(le)扶持新商家上，雙11期間，其将“幫助新商家成交單量環比增長(cháng)超5倍”作爲KPI之一。

對(duì)于格局相對(duì)穩定的(de)淘天、京東而言，它們雙11資源的(de)重心還(hái)是大(dà)品牌。不過，伴随雙11參戰平台變多(duō)，商家也(yě)有了(le)更多(duō)選擇。

比如，視頻(pín)号強調手把手教商家做(zuò)視頻(pín)号直播帶貨，并下(xià)調大(dà)促期間的(de)服務費；小紅書(shū)面向“**店(diàn)播商家”以及冷(lěng)啓動的(de)新品牌，有相應的(de)扶持政策。

從商家角度看，渠道多(duō)元化(huà)是雙11大(dà)促的(de)趨勢之一。多(duō)位頭部品牌和(hé)中小商家均對(duì)「定焦」提到，今年更注重多(duō)平台運營，不再押注單一平台。

線下(xià)商家同樣是大(dà)促的(de)重要參與者。病毒倒逼著(zhe)本地生活，特别是線下(xià)餐飲和(hé)服務業加速轉型，如今，京東和(hé)美(měi)團對(duì)即時(shí)零售的(de)重視，讓實體商家有更加機會參與到這(zhè)場(chǎng)大(dà)促裏。美(měi)團參與雙11的(de)品類包括數碼3C、美(měi)妝個(gè)護、超市消費、花果鮮食等。

今年雙11主流平台都打出了(le)“低價”的(de)牌，平台雖然也(yě)有補貼，但價格壓力必然會不同程度地傳導到商家側。

有媒體報道，有電商平台要求商家在雙11期間給出此前一段時(shí)間内的(de)低價，且本平台售價不能高(gāo)于其他(tā)銷售平台。 

低價策略作爲電商平台的(de)促銷機制無可(kě)厚非，但如果是建立在一味壓縮商家利益的(de)基礎上，那必然會加平台與商家間的(de)矛盾。

06

平台重回“價格戰”，

超級主播時(shí)代将成過去式

過去三年，電商直播市場(chǎng)迅猛發展的(de)同時(shí)，無論是平台還(hái)是商家，都開始理(lǐ)性看待依賴頭部主播沖刺銷量的(de)風險。

今年雙11，當平台、商家與頭部主播三方，對(duì)“低價”的(de)“争利”擺上明(míng)面，扭轉直播生态頭部化(huà)的(de)趨勢，或将是大(dà)勢所趨。

京東平台與烤箱品牌海氏的(de)摩擦，根源就在于定價權歸屬問題。有商家對(duì)「定焦」表示，頭部主播與商家之間的(de)“低價”矛盾由來(lái)已久，而今年雙11，平台也(yě)要低價，把商家夾了(le)中間，矛盾升級。

頭部主播本質是平台“造神”的(de)結果，一個(gè)頭部的(de)崛起，往往是所在平台流量傾斜的(de)結果，而這(zhè)也(yě)客觀上幫助平台的(de)直播電商業務快(kuài)速起盤、實現巨額銷售額。在這(zhè)一階段，雙方利益高(gāo)度一緻。

據财新報道，2021年雙11預售第1晚，李佳琦和(hé)薇娅直播間的(de)成交銷售額分(fēn)别約爲40億元和(hé)35億元，占到當晚淘寶直播總成交量約八成。

當頭部主播的(de)銷售增速遠(yuǎn)超平台大(dà)盤、對(duì)商家的(de)議(yì)價能力高(gāo)于平台，雙方的(de)關系變得(de)微妙起來(lái)。尤其是當平台開卷“跳水(shuǐ)價”，不可(kě)避免地與頭部主播發生摩擦。

而從平台長(cháng)遠(yuǎn)發展的(de)角度看，一定是希望平台上的(de)商家和(hé)主播都能賺到錢，改變直播生态走向集中化(huà)、頭部化(huà)的(de)趨勢。

商家作爲“低價”的(de)利益受損者，爲了(le)疏導價格壓力，也(yě)開始重新規劃在直播上投入。

一方面，更多(duō)商家不再依賴單一頭部主播，轉而爲更多(duō)平台、更多(duō)樣的(de)直播形式買單。依據之一是，傳統的(de)導購(gòu)式直播外，東方甄選的(de)雙語直播，小紅書(shū)不走爆款低價的(de)直播等，承接了(le)部分(fēn)超級主播離場(chǎng)後的(de)流量，并擁有了(le)忠實的(de)受衆群體。

另一方面，達人(rén)直播之外，越來(lái)越多(duō)商家更加重視店(diàn)鋪直播，并将其發展爲常态化(huà)的(de)銷售渠道。

這(zhè)一趨勢在促銷渠道多(duō)元化(huà)，淘寶、抖音(yīn)、小紅書(shū)等平台力推商家店(diàn)播的(de)背景下(xià)已經凸顯。

以美(měi)妝爲例，其被認爲是依賴頭部主播的(de)品類之一，如今，通(tōng)過多(duō)渠道來(lái)分(fēn)攤全年的(de)銷售壓力，已經是頭部品牌的(de)常規操作。一位美(měi)妝品牌的(de)相關負責人(rén)對(duì)「定焦」表示，今年大(dà)促，對(duì)超頭或單一平台的(de)依賴明(míng)顯減輕了(le)，越來(lái)越多(duō)品牌的(de)店(diàn)鋪直播間常态化(huà)開播，并在大(dà)促期間匹配非常有吸引力的(de)折扣力度。

雙11大(dà)促已經走到了(le)第15個(gè)年頭，在這(zhè)個(gè)存量市場(chǎng)中，從商家、主播到平台，競争隻會越來(lái)越激烈。每一屆有人(rén)退場(chǎng)，也(yě)有人(rén)入場(chǎng)，但總有人(rén)能抓住新機會。

*題圖及文中配圖均來(lái)源于視覺中國。