文旅品牌如何挖掘新的(de)增長(cháng)點?家庭大(dà)屏營銷或是破局關鍵

當下(xià)，文旅行業正呈現強勢複蘇的(de)态勢。但同時(shí)，随著(zhe)各地文旅品牌的(de)不斷發力，文旅市場(chǎng)的(de)競争已經愈發白熱(rè)化(huà)。同時(shí)，随著(zhe)移動互聯網紅利逐步見頂，增長(cháng)乏力，對(duì)于文旅品牌來(lái)說，亟需開辟新賽道、尋找新的(de)增長(cháng)點。

11月(yuè)29日，第五屆邁點文旅投資運營大(dà)會在蘇州國際會議(yì)酒店(diàn)成功舉辦。作爲OTT行業估值近百億的(de)獨角獸企業，酷開科技數字營銷首席策略官範明(míng)遠(yuǎn)應邀出席，并發表了(le)主題爲“家庭大(dà)屏助力文旅品牌破圈”的(de)演講，分(fēn)享了(le)大(dà)屏營銷的(de)價值、大(dà)屏如何爲文旅行業賦能、以及酷開科技在文旅營銷上的(de)一些新的(de)思考和(hé)探索。

1

OTT大(dà)屏的(de)價值愈發凸顯，

成爲品牌營銷的(de)重要利器   

“家庭大(dà)屏從始至終都是品牌營銷不可(kě)忽視的(de)中心媒介。”範明(míng)遠(yuǎn)指出，如今，電視媒介場(chǎng)的(de)生态已經從傳統電視進化(huà)到OTT互聯網電視。與傳統電視相比，OTT大(dà)屏不僅内容更加豐富和(hé)多(duō)元化(huà)，而且有著(zhe)非常高(gāo)的(de)活躍度，根據機構數據報告顯示，截至2023年1月(yuè)，國内智能電視終端（MAU）月(yuè)活躍終端達到3億。

在用(yòng)戶規模上，智能家庭大(dà)屏覆蓋人(rén)口逐年增加，已經成爲國民級超級媒介。秒針《2023智能電視價值定位研究報告》預估2023年智能家庭大(dà)屏去重用(yòng)戶可(kě)覆蓋10.3億人(rén)。同時(shí)，OTT使用(yòng)場(chǎng)景正愈發豐富，延展到教育、健康、購(gòu)物(wù)、運動等多(duō)個(gè)領域，更加深入人(rén)們的(de)日常生活。豐富的(de)内容應用(yòng)和(hé)高(gāo)質量的(de)視聽(tīng)體驗，吸引了(le)越來(lái)越多(duō)的(de)年輕群體回歸，享受智能電視所帶來(lái)的(de)全新視聽(tīng)體驗。

創維酷開平台不僅彙聚了(le)愛(ài)奇藝、騰訊、優酷、芒果、B站海量長(cháng)短視頻(pín)内容，還(hái)具備AI遠(yuǎn)場(chǎng)語音(yīn)、手勢操控等更智能化(huà)的(de)交互方式。豐富的(de)内容資源、更加智能的(de)交互都提升了(le)用(yòng)戶的(de)使用(yòng)體驗。尤爲值得(de)一提的(de)是，面對(duì)AIGC的(de)浪潮，酷開也(yě)順勢上線大(dà)屏短視頻(pín)産品“發現”頻(pín)道，探測用(yòng)戶偏好并推薦用(yòng)戶喜歡的(de)内容。利用(yòng)AIGC賦能大(dà)屏平台，酷開科技提升了(le)用(yòng)戶活躍度和(hé)粘性。

除了(le)豐富的(de)内容和(hé)高(gāo)活躍的(de)用(yòng)戶外，OTT大(dà)屏在營銷上與其他(tā)媒介相比天然具有諸多(duō)優勢：更強的(de)視覺沖擊力，能夠有效聚焦用(yòng)戶目光(guāng)；基于用(yòng)戶數據沉澱，能夠定位準确人(rén)群；海量内容聚合，給品牌文化(huà)建設提供更多(duō)的(de)可(kě)能性；單獨的(de)版面具有非碎片化(huà)訂閱的(de)特性，能夠有效滿足家庭不同年齡階段人(rén)群的(de)個(gè)性化(huà)需求……這(zhè)些優勢都讓OTT成爲廣告主塑造品牌形象、強化(huà)認知的(de)重要媒介。

在諸多(duō)優勢的(de)加持下(xià)，智能家庭大(dà)屏能夠給用(yòng)戶帶來(lái)更沉浸式的(de)視覺體驗，也(yě)有利于進一步刺激家庭場(chǎng)景下(xià)的(de)消費決策，OTT在促進消費決策上普遍高(gāo)于其他(tā)端。作爲OTT行業的(de)巨頭，酷開科技已經在大(dà)屏營銷領域深耕14年，有著(zhe)豐富的(de)用(yòng)戶和(hé)數據沉澱。截至2023年9月(yuè)30日，“酷開系統”在中國電視市場(chǎng)累計覆蓋智能終端超過1.9億。在互娛數字發布的(de)《2023H1家庭智慧大(dà)屏行業排行榜》中，創維系在“大(dà)屏媒體品牌輻射能量Top10”和(hé)“大(dà)屏媒體品牌用(yòng)戶熱(rè)度Top10”兩個(gè)細分(fēn)榜中均位居前列。酷開科技在大(dà)屏營銷中的(de)實力由此可(kě)見一斑。

2

多(duō)樣化(huà)的(de)營銷玩法，

強勢助力文旅品牌破圈   

随著(zhe)國民經濟的(de)逐漸複蘇，文旅行業呈現出蓬勃發展的(de)迹象。經文化(huà)和(hé)旅遊部數據中心測算(suàn)，中秋節、國慶節假期8天，國内旅遊出遊人(rén)數8.26億人(rén)次，按可(kě)比口徑同比增長(cháng)71.3%，按可(kě)比口徑較2019年增長(cháng)4.1%。

面對(duì)消費者旺盛的(de)出遊需求，文旅品牌該如何更有效地對(duì)目标用(yòng)戶進行準确觸達呢(ne)？“用(yòng)戶在哪，營銷就在哪”這(zhè)是營銷不變的(de)真理(lǐ)。但是，在快(kuài)節奏的(de)當下(xià)，消費者注意力愈發分(fēn)散，品牌不僅要搶占用(yòng)戶的(de)注意力，也(yě)要完成心智上的(de)鏈接。

途牛旅遊網發布《2023中秋國慶旅遊消費趨勢報告》顯示，中秋國慶出遊用(yòng)戶中，上海、南(nán)京、北(běi)京、深圳、廣州、天津、杭州、沈陽、成都、武漢等地用(yòng)戶黃(huáng)金周出遊熱(rè)情位居前列。其中，親子遊出遊人(rén)次占比達到了(le)45%，出遊用(yòng)戶中出境遊出遊人(rén)次占比達到了(le)23%。

聚焦家庭場(chǎng)景、具備普遍的(de)人(rén)群覆蓋率的(de)智能大(dà)屏能夠有效地實現對(duì)文旅品牌目标受衆的(de)準确觸達，成爲強化(huà)品牌形象的(de)重要陣地。專業中産、精緻媽媽和(hé)新銳白領作爲旅行場(chǎng)景偏好度TOP3人(rén)群，無論是消費能力、消費意識，還(hái)是身處豐富多(duō)元的(de)消費場(chǎng)景，這(zhè)三類人(rén)群均是文旅消費的(de)優異群體。由于文旅相關消費通(tōng)常需要家人(rén)成員(yuán)的(de)高(gāo)卷入度，因此尤其适合家庭大(dà)屏端的(de)投放。同時(shí)，從旅遊人(rén)群區(qū)域分(fēn)布來(lái)看，經濟發達的(de)一二線城(chéng)市仍是中心用(yòng)戶聚集地。顯而易見，這(zhè)部分(fēn)用(yòng)戶正是文旅品牌需要深度影(yǐng)響、建立認知的(de)目标客群。

酷開科技基于大(dà)屏數據優勢，能夠通(tōng)過四大(dà)标簽體系：基礎标簽、行爲标簽、預測标簽、定制化(huà)标簽，準确鎖定目标人(rén)群實現觸達。同時(shí)，酷開科技還(hái)可(kě)以通(tōng)過内容定向進行賦能，幫助文旅品牌鎖定熱(rè)點内容受衆，以及通(tōng)過時(shí)間定向、LBS定向，在恰當的(de)時(shí)間準确觸達周邊區(qū)域及遊客來(lái)源重點區(qū)域，幫助文旅品牌更準确地找到屏前更具有營銷價值的(de)家庭客群，激發影(yǐng)響這(zhè)些用(yòng)戶的(de)出行意願。

例如，酷開與深圳歡樂(yuè)谷、廣州長(cháng)隆的(de)合作中，借勢五一小長(cháng)假進行節點營銷，以數據爲支撐，鎖定周邊及高(gāo)線城(chéng)市受衆，通(tōng)過開機視頻(pín)有效實現對(duì)目标受衆的(de)觸達，以沖擊性的(de)畫(huà)面效果給用(yòng)戶帶來(lái)沉浸式體驗，強化(huà)用(yòng)戶認知、激發其度假意願。

再如，疫後國人(rén)出境旅行的(de)意願空前高(gāo)漲。對(duì)于國外文旅品牌來(lái)說，需要迅速抓住這(zhè)一機遇，通(tōng)過強有力媒介準确觸達受衆，争取更多(duō)旅遊資源。國際航空公司及各國旅遊局紛紛與酷開展開合作，通(tōng)過智能大(dà)屏的(de)強勢曝光(guāng)資源，将精緻高(gāo)質量的(de)營銷内容傳遞給消費者，不僅有效地展現了(le)品牌的(de)調性和(hé)定位，強化(huà)用(yòng)戶品牌記憶，強勢塑造品牌力，而且刺激消費者出行欲望。

爲實現區(qū)域文旅品牌的(de)深度種草(cǎo)，酷開科技還(hái)可(kě)以幫助文旅品牌建立大(dà)屏端目的(de)地影(yǐng)像集、文旅定制頻(pín)道，爲大(dà)屏用(yòng)戶傳遞更加豐富的(de)區(qū)域文旅内容，不僅能夠有效地激發消費者探秘心理(lǐ)，同時(shí)通(tōng)過長(cháng)線運營實現對(duì)于用(yòng)戶的(de)心智滲透。

以某西南(nán)地區(qū)文旅爲例，酷開爲其打造的(de)旅遊攻略地圖，将稻城(chéng)亞丁、查呈溝天浴溫泉景區(qū)、理(lǐ)塘、康定等景區(qū)有效地連接起來(lái)，并以圖片和(hé)視頻(pín)的(de)形式介紹各個(gè)景區(qū)的(de)特點，優美(měi)的(de)自然景觀、人(rén)文之美(měi)加上成熟的(de)一站式旅遊攻略，能夠有效地激發人(rén)們遊玩的(de)興緻。

據悉，目前酷開科技已經與包括歡樂(yuè)谷、上海迪士尼度假區(qū)、海昌海洋公園、銀基、法國航空公司、卡塔爾文旅、土耳其文旅等在内的(de)60+國内外文旅品牌進行了(le)深度合作，實現了(le)營銷共赢。這(zhè)些品牌均不約而同地認識到在移動互聯網紅利見頂的(de)當下(xià)，仍處于快(kuài)速增長(cháng)的(de)OTT大(dà)屏已經成爲品牌實現突破的(de)關鍵。酷開願與更多(duō)文旅品牌展開合作，一起探索大(dà)屏營銷的(de)無限可(kě)能，助力文旅品牌破圈，更好地觸達潛在目标客戶，驅動品牌增長(cháng)。