當小紅書(shū)成爲消費決策前的(de)關鍵，你會忽略它的(de)營銷價值嗎？

（文章(zhāng)轉載自廣告手賬）

01

「古老」的(de)搜索

新鮮的(de)變化(huà)

2022年8月(yuè)，工信部直屬研究機構CNNIC發布第50次「中國互聯網絡發展狀況統計報告」。在這(zhè)份報告講述搜索引擎的(de)部分(fēn)，它提到這(zhè)樣一個(gè)容易被忽略的(de)現象：應用(yòng)内搜索用(yòng)戶數量持續增長(cháng)。

什(shén)麽意思？它反映了(le)這(zhè)樣一個(gè)趨勢：在傳統搜索引擎巨頭之外，更多(duō)垂直搜索場(chǎng)景正快(kuài)速崛起。

我的(de)另一重身份是大(dà)學老師。這(zhè)學期的(de)課堂上，我剛好在學生中做(zuò)過一個(gè)調查，題目是：你平常會在哪裏搜索？

近來(lái)，搜索市場(chǎng)的(de)有趣變化(huà)是，各大(dà)平台都在爲自己的(de)搜索确認定位。

放在十幾年前，這(zhè)件事不可(kě)思議(yì)。搜索還(hái)需要什(shén)麽定位？對(duì)廣告主來(lái)講，所有搜索流量都是承接用(yòng)戶高(gāo)轉化(huà)意向的(de)手段。但現在，随著(zhe)搜索場(chǎng)景多(duō)元化(huà)，不同平台的(de)搜索價值開始出現分(fēn)别，所以才需要講清各自的(de)價值。

所以，你會看到巨量引擎提出啓發式搜索，主打通(tōng)過内容激發用(yòng)戶看後搜行爲；騰訊提出生态搜索，強調搜索入口和(hé)流量去向的(de)全域化(huà)；淘寶則繼續強調消費搜索，将自身強轉化(huà)能力開發到非常大(dà)。

如果沿著(zhe)這(zhè)一思路，如何定義小紅書(shū)的(de)搜索能力？或許，「生活決策搜索」是個(gè)不錯的(de)思路。

什(shén)麽意思？小紅書(shū)是用(yòng)戶在作出各種生活決策前非常倚賴的(de)平台，對(duì)決策走向有著(zhe)關鍵影(yǐng)響，用(yòng)戶搜索後獲取的(de)經驗分(fēn)享既可(kě)能推動用(yòng)戶加速按下(xià)付款鍵，也(yě)可(kě)能促使消費者中止購(gòu)買進程。

如果你周圍有小紅書(shū)的(de)用(yòng)戶，就會發現「生活決策搜索」不是話(huà)術包裝，而是對(duì)消費者習(xí)慣的(de)客觀描述。

那麽對(duì)企業來(lái)說，決策搜索的(de)價值幾何？眼下(xià)，有三點值得(de)關注：

首先，強影(yǐng)響。如果說普通(tōng)搜索承接的(de)是用(yòng)戶已明(míng)确産生的(de)需求，決策搜索承接的(de)則是用(yòng)戶已經明(míng)确産生的(de)購(gòu)買力。由于更靠近鏈路末端，所以它無論是在推動還(hái)是中止轉化(huà)上均具有能量，是企業常态化(huà)種草(cǎo)的(de)必備陣地。

其次，原生性。原生分(fēn)爲形式原生、内容原生和(hé)意圖原生。以往，搜索大(dà)多(duō)隻能做(zuò)到形式原生，但小紅書(shū)搜索後的(de)信息反饋來(lái)源于真實用(yòng)戶，是更高(gāo)水(shuǐ)平的(de)内容原生乃至意圖原生，更容易實現與用(yòng)戶間的(de)高(gāo)質量溝通(tōng)。

第三，高(gāo)紅利。小紅書(shū)搜索仍處在擁有流量紅利的(de)早期，入局者較少但流量增多(duō)，供需之間的(de)微妙關系使得(de)小紅書(shū)産生了(le)大(dà)量紅利。尤其值得(de)注意的(de)是，它的(de)紅利并不隻是在營銷節點大(dà)促時(shí)才會出現，在常态化(huà)的(de)非大(dà)促時(shí)段流量也(yě)不明(míng)顯，是企業常态化(huà)經營的(de)理(lǐ)想陣地。

對(duì)效果的(de)強影(yǐng)響、溝通(tōng)上的(de)原生性以及成本上的(de)高(gāo)性價比，這(zhè)些因素讓小紅書(shū)的(de)「生活決策搜索」具有獨特價值，其中衍生出的(de)機會值得(de)關注。

對(duì)于企業來(lái)說，此時(shí)應該更重視對(duì)小紅書(shū)搜索流量的(de)管理(lǐ)。

一方面，它是消費者行爲鏈路變化(huà)中誕生的(de)新節點，如果忽視它的(de)關鍵作用(yòng)，就可(kě)能導緻企業錯失大(dà)量潛在轉化(huà)機會；另一方面，當前性價比高(gāo)的(de)特點也(yě)使它有希望能夠幫助企業獲得(de)潛在紅利。

打個(gè)或許不那麽恰當但相對(duì)形象的(de)比方，女(nǚ)婿在結婚前總要見見父母，這(zhè)就是決策影(yǐng)響者不容忽視的(de)價值。同理(lǐ)，是否能在小紅書(shū)中給消費者留下(xià)印象也(yě)非常重要，因爲它正在成爲用(yòng)戶決策前的(de)關鍵一搜。

04

從理(lǐ)論可(kě)行，

到實踐可(kě)得(de)

如何管理(lǐ)好關鍵一搜？這(zhè)是重要問題。

常見誤區(qū)是将搜索想得(de)過分(fēn)簡單，認爲那不過是簡單的(de)出價購(gòu)買關鍵詞，随後守株待兔式等待流量到來(lái)。但實際并非如此，以小紅書(shū)爲例，它圍繞搜索全鏈部署了(le)大(dà)量産品能力，這(zhè)些産品能力讓企業能更好地進行搜索管理(lǐ)。

在關鍵詞購(gòu)買上，它就提供了(le)基礎/藍海詞包、智能拓詞和(hé)關鍵詞規劃工具，讓商家能夠批量購(gòu)買關鍵詞，降低買詞難度；在投放模式上，它推出「搜索快(kuài)投」這(zhè)樣的(de)通(tōng)投能力，讓廣告信息同時(shí)出現在搜、推兩個(gè)場(chǎng)景，提升拿量能力；在流量承接上，線索私信深度轉化(huà)功能可(kě)以自動識别有效線索，協助企業進行私域管理(lǐ)；同時(shí)，針對(duì)不同節點和(hé)不同行業，它也(yě)會适時(shí)推出對(duì)應方法論。

事實上，伴随各項基礎能力和(hé)行業方法論的(de)補齊，第①批在小紅書(shū)上吃(chī)螃蟹的(de)企業已經能夠成熟運用(yòng)平台提供的(de)各種搜索能力。

比如雅詩蘭黛，身處競争激烈的(de)美(měi)妝賽道，它需要對(duì)流量市場(chǎng)的(de)細微變化(huà)作出敏捷響應，「小棕瓶系列」中的(de)新成員(yuán)SOS閃修精華就是小紅書(shū)搜索的(de)受益者。

由于「精華」詞條本身競争激烈，雅詩蘭黛另辟蹊徑。它選擇采用(yòng)「以爆帶新」的(de)方式突圍：一方面，圍繞本品詞/品類詞、小棕瓶等設置準确詞包進行投放；另一方面，将這(zhè)些關鍵詞綁定小棕瓶等爆品筆記内容，并在其中帶入SOS閃修精華推薦。通(tōng)過這(zhè)樣的(de)方式，爆品的(de)搜索流量借助經驗分(fēn)享成爲新品的(de)轉化(huà)機會，成功實現千萬級别的(de)全渠道銷量。

作爲第①個(gè)入駐小紅書(shū)的(de)成人(rén)英語教育品牌，英孚教育也(yě)較早試用(yòng)小紅書(shū)搜索。借助平台數據分(fēn)析，它發現「商務英語」屬于藍海詞條，具有低投放預算(suàn)搶占機會人(rén)群的(de)可(kě)能。基于平台提供的(de)能力，英孚教育采用(yòng)智能圈選和(hé)拓展關鍵詞的(de)辦法，并針對(duì)不同目标人(rén)群個(gè)性化(huà)推送筆記内容。即便客單價逼近3萬，英孚教育在線索和(hé)轉化(huà)上仍然表現不俗，部分(fēn)課程GMV增長(cháng)達到10倍，線索量環比增幅也(yě)達到46%。

從一個(gè)又一個(gè)成功的(de)案例中，你會發現小紅書(shū)的(de)生活決策搜索不僅理(lǐ)論上可(kě)行，在實踐上也(yě)正變得(de)可(kě)得(de)。

05

小結：

未來(lái)轉化(huà)是過往經驗的(de)延伸

人(rén)們常說「未來(lái)是過去的(de)延伸」。

把這(zhè)句話(huà)這(zhè)樣改寫也(yě)合理(lǐ)：未來(lái)的(de)轉化(huà)是過往經驗的(de)延伸。人(rén)們的(de)每一次決策行爲不僅建立在說明(míng)書(shū)、硬廣這(zhè)樣的(de)官方信息上，更受到其他(tā)消費者過往個(gè)體經驗的(de)影(yǐng)響。所以，搜索需要遵從變化(huà)并作出調整。

而這(zhè)樣的(de)變化(huà)讓小紅書(shū)在消費決策鏈條上開始扮演特殊角色。它既不是傳統搜索引擎那樣連接人(rén)和(hé)信息，也(yě)不像電商平台那樣連接人(rén)和(hé)商品。從表面來(lái)看，它連接的(de)是人(rén)和(hé)經驗；再深一步，它其實連接的(de)是人(rén)和(hé)經驗背後每個(gè)活生生的(de)人(rén)。

這(zhè)才是社區(qū)的(de)意義，也(yě)是搜索在小紅書(shū)中本來(lái)就應展現且難以被替代的(de)價值。