9塊9大(dà)戰，拖垮了(le)我的(de)咖啡店(diàn)

（文章(zhāng)轉載自定焦，作者：唐亞華、溫故，文章(zhāng)已獲轉載權限。）

咖啡市場(chǎng)正在經曆著(zhe)新一輪洗牌。

近年來(lái)，瑞幸咖啡以9.9元的(de)低價殺出了(le)一條品牌連鎖咖啡新路徑，緊接著(zhe)，瑞幸原創始人(rén)陸正耀又複刻了(le)庫迪咖啡，走的(de)依然是低價路線，二者門店(diàn)數一再創新高(gāo)。

然而就在瑞幸、庫迪們大(dà)殺四方的(de)時(shí)候，還(hái)有一大(dà)批咖啡店(diàn)倒下(xià)了(le)。

目前市面上主要有兩類咖啡店(diàn)，一類是品牌連鎖加盟形式，其中既有星巴克、Tims、COSTA等歐美(měi)老牌企業，也(yě)有瑞幸、M Stand等本土選手；還(hái)有一大(dà)類是個(gè)人(rén)創業者開出的(de)單獨咖啡店(diàn)，也(yě)叫精品咖啡店(diàn)，主要以單店(diàn)的(de)形式存在。如今面臨困境的(de)，主要是單獨咖啡店(diàn)。

有單獨咖啡店(diàn)主訴苦：“瑞幸和(hé)庫迪咖啡挨著(zhe)我開店(diàn)，我太難了(le)”。該店(diàn)主表示，今年5月(yuè)，瑞幸及庫迪咖啡相繼在其店(diàn)鋪不到200米的(de)位置開業，瑞幸開業後，直接令其營業額打了(le)6折，庫迪咖啡加入後，其營業額更是砍半，随後該單獨咖啡店(diàn)跟風推出8.8元優惠券，但馬上開始虧錢了(le)。

不少有類似經曆的(de)創業者紛紛高(gāo)喊，“我的(de)單獨咖啡店(diàn)被9.9元咖啡卷死了(le)。”

理(lǐ)論上說，單獨咖啡店(diàn)主打精品咖啡，在用(yòng)料和(hé)口味上高(gāo)出品牌連鎖咖啡不少，應該有其市場(chǎng)空間，被9.9元卷死的(de)單獨咖啡店(diàn)，問題到底出在哪兒(ér)？在9.9元咖啡席卷而來(lái)的(de)時(shí)候，三四十元一杯的(de)精品咖啡，還(hái)有生存空間嗎？

01

被9.9元咖啡圍剿的(de)單獨咖啡店(diàn)

近年來(lái)，咖啡市場(chǎng)一個(gè)明(míng)顯的(de)變化(huà)是，連鎖咖啡品牌的(de)門店(diàn)數在增加，其中增速很猛的(de)要數瑞幸和(hé)庫迪咖啡。成立于2017年的(de)瑞幸，截至2023年二季度末的(de)門店(diàn)總數達到1.08萬家，在衆多(duō)咖啡品牌中排名第1。

去年才成立的(de)庫迪咖啡，一路狂飙，瘋狂開店(diàn)，2022年10月(yuè)才落地首店(diàn)，2023年8月(yuè)就開設了(le)第5000家門店(diàn)。據公開報道，截至10月(yuè)，庫迪咖啡門店(diàn)數量已突破6000家。

相比之下(xià)，老牌企業星巴克的(de)門店(diàn)數增速不算(suàn)快(kuài)，但也(yě)在增加。8月(yuè)，星巴克公布的(de)2023财年第三财季業績顯示，該财季内，星巴克中國新增門店(diàn)237家，截至第三财季末，星巴克在中國運營6480家門店(diàn)。

價格戰也(yě)是近年來(lái)咖啡市場(chǎng)的(de)主旋律。瑞幸的(de)定價在10-20元之間，經常有優惠券疊加，10-15元就能喝到一杯咖啡。庫迪咖啡的(de)定價區(qū)間跟瑞幸差别不大(dà)，但整體上，庫迪咖啡的(de)幾大(dà)系列飲品定價普遍比瑞幸低1-5元左右，外界調侃庫迪咖啡直擊瑞幸的(de)“價格心髒”。

同時(shí)，二者還(hái)在明(míng)争暗鬥。6月(yuè)，瑞幸剛開啓"9.9元"感恩回饋活動，庫迪咖啡就發起了(le)每周8.8元暢飲活動。雙方還(hái)時(shí)不時(shí)推出"瑞幸咖啡0元購(gòu)"、"請你1元喝庫迪"等大(dà)招。價格戰持續焦灼。

俗話(huà)說，老大(dà)和(hé)老二打架，死的(de)通(tōng)常是老三。咖啡行業也(yě)是如此。

窄門餐眼的(de)咖啡品類數據顯示，截止到2023年9月(yuè)13日，近一年新開咖啡門店(diàn)77083家，但咖啡門店(diàn)淨增長(cháng)隻有42450家。近3.5萬家門店(diàn)，“消失”了(le)。這(zhè)一數據雖然沒指出消失門店(diàn)是品牌連鎖咖啡店(diàn)還(hái)是單獨咖啡店(diàn)，但根據頭部品牌的(de)擴張情況和(hé)單獨咖啡店(diàn)創業者的(de)反饋來(lái)看，倒閉的(de)或許以單獨咖啡店(diàn)爲主。

小紅書(shū)博主“八元裏美(měi)”向「定焦」介紹，她2022年5月(yuè)在天津開了(le)一家單獨咖啡店(diàn)，考慮到金融白領有咖啡消費習(xí)慣，她把地址選在幾大(dà)銀行附近。但是，很快(kuài)她發現，消費習(xí)慣不等于付費習(xí)慣，很多(duō)人(rén)已經習(xí)慣直接買9.9元的(de)瑞幸。

沒辦法，她也(yě)被迫卷入了(le)價格戰。“我們也(yě)推出了(le)9.9元的(de)美(měi)式咖啡，銷量剛開始還(hái)不錯，一天能賣100杯左右，但是這(zhè)個(gè)價格我們完全沒有利潤，生意越好虧損越多(duō)。尤其是用(yòng)戶如果通(tōng)過外賣平台下(xià)單，除去平台抽傭和(hé)配送費，20塊錢一杯的(de)咖啡，我隻能到手14塊，9.9元一杯的(de)咖啡到手隻有5塊錢。”

出于成本考慮，活動不能一直維持了(le)，随之銷量也(yě)開始下(xià)滑。開店(diàn)大(dà)半年，到了(le)後幾個(gè)月(yuè)，咖啡店(diàn)一直在虧損，資金鏈實在撐不住了(le)，“八元裏美(měi)”選擇關閉店(diàn)鋪。她感慨：“我們再燒錢也(yě)搞不過8.8元的(de)庫迪咖啡、9.9元的(de)瑞幸”。

事後“八元裏美(měi)”總結，像她這(zhè)樣的(de)單獨咖啡店(diàn)，根本無法和(hé)大(dà)資本連鎖咖啡店(diàn)比擴張和(hé)價格：“我們在很困難的(de)時(shí)期也(yě)沒有降低品質，選的(de)奶質量對(duì)标30元一杯的(de)精品咖啡廳，而我們的(de)拿鐵售價也(yě)才15元，但很多(duō)白領群體買咖啡是爲了(le)提神，對(duì)具體的(de)咖啡豆、牛奶沒有太高(gāo)的(de)要求，更依賴瑞幸、庫迪咖啡這(zhè)種連鎖咖啡店(diàn)。”

而且瑞幸們的(de)線上點單系統做(zuò)得(de)也(yě)比單獨咖啡店(diàn)好，用(yòng)戶可(kě)以在地鐵上點好咖啡，到店(diàn)就帶走 ，商家省掉了(le)外賣平台的(de)抽傭和(hé)配送費。再加上時(shí)不時(shí)就火爆的(de)聯名和(hé)周邊又能帶動一波銷量，單獨咖啡店(diàn)在這(zhè)方面毫無還(hái)手之力。

類似地，2023年上半年，晴子開在江蘇宜興的(de)咖啡店(diàn)也(yě)倒閉了(le)。經營一年，銷量上不去，虧掉了(le)20多(duō)萬元。據她觀察，咖啡店(diàn)經營不太理(lǐ)想的(de)主要原因是，當地咖啡文化(huà)氛圍很差，大(dà)部分(fēn)人(rén)還(hái)是在喝咖啡味的(de)奶茶，比如瑞幸，很少有人(rén)願意爲她精心挑選的(de)咖啡豆和(hé)質量更好的(de)牛奶買單。

一邊是高(gāo)歌(gē)猛進的(de)9.9元咖啡，一邊是慘淡退場(chǎng)的(de)單獨咖啡店(diàn)，看起來(lái)，9.9元咖啡正擠壓著(zhe)單獨咖啡店(diàn)的(de)生存空間。

02

精品咖啡爲什(shén)麽打不過9.9元咖啡？

單獨咖啡店(diàn)熬過了(le)病毒，但沒抵擋住平價咖啡的(de)攻勢，原因何在？

價格是原因之一。

來(lái)自北(běi)京的(de)咖啡重度用(yòng)戶康菲日常基本上一天喝兩杯咖啡，一杯在家做(zuò)，另一杯選擇瑞幸，在瑞幸崛起之前，她甚至經常喝7-11便利店(diàn)和(hé)便利蜂的(de)咖啡，也(yě)是10元左右，“工作日咖啡對(duì)我來(lái)說就是提神或每天都需要攝入的(de)東西，它不需要特别好喝，有冰有咖啡堿就可(kě)以，中心是方便，性價比高(gāo)。”

在康菲看來(lái)，現在精品咖啡這(zhè)個(gè)概念正在泛化(huà)，很多(duō)咖啡店(diàn)覺得(de)買好一點的(de)豆子做(zuò)出來(lái)的(de)就是精品咖啡，但實際上沒有精細的(de)工序把控，做(zuò)出來(lái)的(de)咖啡差别并不大(dà)，“大(dà)家現在對(duì)精品咖啡已經開始有點祛魅了(le)，不會那麽追捧。”

她補充，也(yě)有部分(fēn)單獨咖啡店(diàn)的(de)價格在二三十元，但口味很不穩定，比瑞幸多(duō)花十到二十塊錢，後來(lái)不确定能升級多(duō)少口味，她不願意去冒這(zhè)個(gè)險；而且，即便單獨咖啡店(diàn)價格降下(xià)來(lái)，出貨量大(dà)概率比不上瑞幸們，咖啡豆和(hé)牛奶不一定更新鮮；另外，一些單獨咖啡店(diàn)位置略偏，叫外賣還(hái)得(de)多(duō)花配送費。

不過，更多(duō)的(de)從業者認爲，價格戰隻是外因之一，翻看衆多(duō)的(de)案例，選址、模式、老闆、定位……單獨咖啡館倒閉的(de)原因形形**。

來(lái)自甯夏的(de)既白咖啡店(diàn)老闆欣欣在給人(rén)打工過程中已經親曆了(le)三四家咖啡館倒閉。她2017年入行，做(zuò)過咖啡師、吧台長(cháng)、店(diàn)長(cháng)。她參與開的(de)第1家咖啡店(diàn)在2018年，老闆是一個(gè)有錢、想做(zuò)投資的(de)姐姐，當時(shí)租了(le)一個(gè)近300平米的(de)店(diàn)，投了(le)大(dà)概100萬元，欣欣擔任店(diàn)長(cháng)。

整個(gè)店(diàn)從一開始就踩坑不斷。店(diàn)鋪裝修的(de)時(shí)候老闆找了(le)朋友，提前沒有整體規劃設計，比如做(zuò)完吧台發現東西放不下(xià)，又拆了(le)重新做(zuò)了(le)一次，年前預定的(de)設備，年後都還(hái)沒送來(lái)。後來(lái)店(diàn)開起來(lái)，沒人(rén)，賣不出去咖啡。半年多(duō)以後，咖啡店(diàn)改成了(le)**。

去年欣欣還(hái)管理(lǐ)過一個(gè)咖啡店(diàn)，三個(gè)合夥人(rén)永遠(yuǎn)都站不到統一的(de)戰線上，開咖啡館想結合中餐、紅酒、**室的(de)想法都有，後來(lái)他(tā)們三個(gè)人(rén)關系也(yě)鬧得(de)很僵。幾個(gè)月(yuè)下(xià)來(lái)，賣咖啡的(de)錢對(duì)于200平米的(de)店(diàn)鋪來(lái)說無異于杯水(shuǐ)車薪，後來(lái)店(diàn)也(yě)倒閉了(le)。

以上都算(suàn)是外行跨界投資單獨咖啡館倒閉的(de)案例，可(kě)見創業者的(de)個(gè)人(rén)素質對(duì)咖啡創業有多(duō)關鍵。

在商業咨詢師、前咖啡店(diàn)主康提留看來(lái)，很多(duō)咖啡店(diàn)倒閉的(de)中心原因是開店(diàn)的(de)人(rén)不是合格的(de)創業者。很多(duō)開咖啡館的(de)人(rén)都沒有好好地設計過商業模型，一般是有點文藝、不想上班、有點閑錢的(de)人(rén)，頭腦(nǎo)一熱(rè)就決定開店(diàn)了(le)。

咖啡行業行家張宏也(yě)認爲，這(zhè)幾年咖啡行業對(duì)開店(diàn)人(rén)的(de)要求越來(lái)越高(gāo)，自己不去學習(xí)，隻是拿錢投資，雇人(rén)經營單獨咖啡店(diàn)，倒閉的(de)可(kě)能性很大(dà)。“老闆親力親爲，一方面能減少人(rén)工成本，同時(shí)維持人(rén)員(yuán)和(hé)産品口味的(de)穩定，另外，老闆自己更能貫徹執行好自己的(de)理(lǐ)念”。

因加盟了(le)不靠譜項目而倒閉，也(yě)是咖啡店(diàn)倒閉的(de)原因之一。

欣欣曾經工作過的(de)一個(gè)咖啡店(diàn)，是室内高(gāo)爾夫+咖啡的(de)項目，模式上屬于加盟制。那幾年咖啡+别的(de)産業這(zhè)種異業合作的(de)模式比較火，但店(diàn)開起來(lái)之後也(yě)是沒人(rén)消費。欣欣分(fēn)析，聽(tīng)起來(lái)咖啡和(hé)高(gāo)爾夫好像都是精英人(rén)士相關的(de)東西，實際上大(dà)家不會沖著(zhe)高(gāo)爾夫來(lái)喝咖啡，也(yě)不至于沖著(zhe)咖啡跑來(lái)打球，再加上當時(shí)那個(gè)商場(chǎng)也(yě)沒什(shén)麽人(rén)，經營了(le)半年多(duō)，這(zhè)個(gè)店(diàn)也(yě)倒閉了(le)。

創業者的(de)内因是根本，市場(chǎng)競争更多(duō)的(de)是加速了(le)單獨咖啡店(diàn)死亡。像現在瑞幸、庫迪咖啡瘋狂開店(diàn)，它們有品牌優勢、供應鏈優勢，有标準化(huà)的(de)設備和(hé)流程，口味更穩定。更重要的(de)是，連鎖品牌盈利方式多(duō)樣化(huà)，總部賺錢不止靠賣咖啡，還(hái)有高(gāo)額的(de)加盟費。同時(shí)，這(zhè)類咖啡店(diàn)通(tōng)常還(hái)有資本加持，有能力靠燒錢補貼快(kuài)速跑馬圈地、擴大(dà)規模。

這(zhè)些，都是以個(gè)體戶經營爲主、成本高(gāo)、抗風險能力弱的(de)單獨咖啡店(diàn)不具備的(de)。

03

單獨咖啡店(diàn)怎麽做(zuò)，

才能與9.9元咖啡抗衡？

沒有品牌連鎖咖啡店(diàn)的(de)優勢，不表明(míng)單獨咖啡店(diàn)完全沒有生存空間。

張宏指出，單獨咖啡館的(de)靈活性就在于産品多(duō)樣化(huà)，它能拿出衆多(duō)不同産地的(de)咖啡豆，調配出不同風格的(de)咖啡産品以滿足個(gè)性化(huà)需求的(de)消費者。産品更精細化(huà)，也(yě)就篩選出了(le)客戶群，即咖啡重度愛(ài)好者。

另外除了(le)獨特的(de)産品，單獨咖啡店(diàn)也(yě)承載著(zhe)一些人(rén)文功能。比如咖啡愛(ài)好者之間的(de)社交，精品咖啡文化(huà)傳遞，咖啡做(zuò)法交流等。而這(zhè)類需求，瑞幸、庫迪咖啡這(zhè)樣的(de)連鎖品牌咖啡店(diàn)并不能滿足。

所以單獨咖啡店(diàn)作爲一個(gè)小而美(měi)的(de)業态，有需求，有存在的(de)價值。

事實上，單獨咖啡店(diàn)利潤率也(yě)不低。多(duō)位從業者提到，30塊錢一杯的(de)咖啡，比較好的(de)咖啡豆成本在2-3元，高(gāo)質量的(de)牛奶成本在3元左右，加上杯子等物(wù)料，基本不會超過八塊錢，毛利率不算(suàn)低。隻不過一旦銷量上不去，房(fáng)租、人(rén)力等硬性成本就會把人(rén)壓得(de)喘不過氣來(lái)。

從業者提到，隻隻是咖啡産品這(zhè)一環節，就有很多(duō)功夫可(kě)下(xià)。

投資人(rén)、咖啡重度愛(ài)好者張元初認爲咖啡店(diàn)的(de)中心競争力是老闆。在他(tā)看來(lái)，老闆的(de)味覺要夠高(gāo)級、到位，才能選出更好喝的(de)咖啡豆，知道配什(shén)麽牛奶，另外，制作過程需要根據當天的(de)溫度、濕度以及咖啡豆的(de)含水(shuǐ)量去調整磨豆機，讓豆子呈現出比較好的(de)萃取狀态。

而單獨咖啡店(diàn)篩選出的(de)用(yòng)戶群，基本上願意爲了(le)更好的(de)咖啡口味支付一定的(de)溢價。所以單獨咖啡店(diàn)的(de)定價可(kě)以維持在較高(gāo)的(de)線上。

除了(le)産品，單獨咖啡店(diàn)要想打敗9.9元流水(shuǐ)線咖啡，還(hái)可(kě)以增加一些記憶點或體驗感。

康菲在日常的(de)“口糧咖啡”之外，還(hái)會去自己喜歡的(de)幾家固定的(de)單獨咖啡店(diàn)約朋友喝咖啡，或自己前往看看書(shū)。她認爲，精品咖啡店(diàn)要想存活，一定要至少有一個(gè)點足夠打動人(rén)。她舉例，有的(de)店(diàn)咖啡師很厲害，是某些咖啡制作大(dà)賽的(de)**；有的(de)店(diàn)自己烘焙咖啡豆，特調的(de)口味很好，經常換菜單；還(hái)有的(de)店(diàn)裝修很高(gāo)級，店(diàn)裏的(de)音(yīn)箱品質好，用(yòng)了(le)中古家具，拍(pāi)照(zhào)也(yě)很出片。

另外，混搭也(yě)是多(duō)位咖啡從業者認可(kě)的(de)思路。單純靠賣咖啡賺錢有一定難度，加上培訓、圖書(shū)、簡餐、咖啡豆銷售等，拓寬收入來(lái)源是單獨咖啡店(diàn)維持生存有效的(de)方法。

具體到開店(diàn)城(chéng)市選擇，張宏認爲，北(běi)京咖啡市場(chǎng)更認可(kě)品牌、高(gāo)效和(hé)性價比，在南(nán)方市場(chǎng)，單獨咖啡品牌生存的(de)相對(duì)好一點，他(tā)目前不太建議(yì)在北(běi)京開單獨咖啡館。此外，他(tā)還(hái)看好二三四線城(chéng)市，因爲很多(duō)年輕人(rén)樂(yuè)意追求新鮮事物(wù)，有點像北(běi)上廣深十幾年前的(de)狀态，精品咖啡發展還(hái)有空間。

如果要開店(diàn)，他(tā)建議(yì)首先老闆親力親爲，不做(zuò)甩手掌櫃；第二，不推薦開大(dà)店(diàn)，不用(yòng)去買所謂的(de)高(gāo)質量品牌的(de)設備，前期開店(diàn)要把成本壓到合理(lǐ)範圍之内；第三，咖啡市場(chǎng)已經在不斷細分(fēn)，一定要做(zuò)出特色，想清楚要開一家什(shén)麽樣的(de)店(diàn)，“比如想做(zuò)戶外發燒友或者摩托車摩友的(de)生意，咖啡店(diàn)裝飾布局、産品、周邊、宣傳推廣、文化(huà)都要圍著(zhe)這(zhè)群消費者去做(zuò)。”

目前的(de)咖啡市場(chǎng)已經因爲過度内卷而機會不多(duō)了(le)，這(zhè)也(yě)預示著(zhe)，沒有專業背景、不做(zuò)紮實功課的(de)入局者勢必會慘痛收場(chǎng)。而行業洗牌過後，曆經了(le)市場(chǎng)洗禮的(de)單獨咖啡店(diàn)，将會迎來(lái)光(guāng)明(míng)。

*題圖及文中配圖來(lái)源于Unsplash。應受訪者要求，文中晴子、康菲、康提留、張元初爲化(huà)名。