發布時(shí)間:2023-10-23
浏覽次數:10
(文章(zhāng)轉載自營銷兵(bīng)法,作者:兵(bīng)法先生,文章(zhāng)已獲轉載權限。)
面對(duì)“全球變暖”的(de)現象級氣候,世界民衆對(duì)地球保護的(de)關注度與日俱增,越來(lái)越多(duō)的(de)品牌也(yě)加入到這(zhè)場(chǎng)綠色保衛戰中。隻是在當下(xià)的(de)傳播環境中,探討(tǎo)綠色、環保、可(kě)持續理(lǐ)念的(de)營銷活動層出不窮,真正能打動消費者的(de)内容卻寥寥可(kě)數。如何用(yòng)可(kě)感可(kě)知的(de)内容去傳遞環保理(lǐ)念、如何讓消費者看到自己的(de)決心和(hé)誠意,是每個(gè)品牌都在思考的(de)難題。
其實問題的(de)答(dá)案并不難。相比那些“紙上談兵(bīng)”式的(de)環保口号,那些不願意做(zuò)“環保韭菜”的(de)消費者,希望品牌可(kě)以通(tōng)過更加務實的(de)方式去探討(tǎo)低碳環保議(yì)題,像是用(yòng)明(míng)确、透明(míng)且可(kě)追蹤的(de)參數給到直觀的(de)感受,提供一種可(kě)以長(cháng)期踐行的(de)綠色生活樣闆,又或是讓産品本身成爲環保中的(de)一部分(fēn)等等,現在我們就來(lái)具體聊聊。
01
把環保傳播玩出新意
調動消費者的(de)參與熱(rè)情
品牌想要做(zuò)環保,溝通(tōng)是大(dà)前提。隻是在這(zhè)個(gè)萬物(wù)皆可(kě)環保的(de)大(dà)背景下(xià),品牌所展現的(de)信息很容易與其他(tā)信息混在一起,觸達尚且不易,想要沉澱更是難上加難,應該如何破題?其實直接的(de)解決方案,就是選擇一個(gè)非常有新意的(de)溝通(tōng)“切口”,通(tōng)過一個(gè)環保以外的(de)載體去吸引用(yòng)戶。
去年雙11,京東就選擇了(le)年輕人(rén)非常喜歡的(de)rap作爲環保内容的(de)載體。在Anker、TCL、力士、佳農、燕之屋、佳潔士、容聲、海信手機、科龍9大(dà)品牌的(de)合作支持下(xià),由叨叨doggie演唱的(de)《青綠計劃》震撼登場(chǎng)。新穎的(de)内容形式加上郎朗上口的(de)曲調,讓更多(duō)人(rén)記住了(le)“青綠計劃”這(zhè)個(gè)環保IP,也(yě)在潛移默化(huà)中賦能合作品牌。
而在杭州亞運會期間,“餓了(le)麽小藍盒X”邀請金典成爲NO.09小藍盒X的(de)低碳“盒”夥人(rén)。雙方聯合招募騎手發布減碳計劃、打造環保運動周邊,借著(zhe)大(dà)家熟悉的(de)外賣騎手以及亞運會奪金熱(rè)門吳易昺去尋找觸達用(yòng)戶的(de)話(huà)題“切口”,讓環保公益、低碳生活的(de)理(lǐ)念在互動中完成高(gāo)效傳遞。
02
構建可(kě)持續的(de)生活樣本
讓短暫議(yì)題走向長(cháng)期主義
品牌環保傳播的(de)比較大(dà)困境就在于,活動期間的(de)聲勢浩大(dà),但是缺少可(kě)持續的(de)影(yǐng)響。要知道,環保傳播不能隻是信息的(de)投放,品牌應該提供一種“可(kě)持續”的(de)解決方案,并且品牌也(yě)在長(cháng)時(shí)間内踐行這(zhè)份“可(kě)持續”,讓其真正能夠融入、改變消費者的(de)生活。
病毒過後,大(dà)家深刻意識到“保持健康”的(de)重要性,人(rén)們對(duì)于健康和(hé)運動的(de)投入也(yě)明(míng)顯增加。但是對(duì)于自然環境來(lái)說,看似健康的(de)戶外運動可(kě)能對(duì)環境帶來(lái)非常不健康的(de)影(yǐng)響,比如說部分(fēn)不負責任的(de)運動者會在大(dà)自然中留下(xià)非常紮眼的(de)塑料垃圾。洞察到這(zhè)一點的(de)安踏,聚焦戶外廢物(wù)問題啓動了(le)“山河(hé)計劃”,激勵大(dà)衆用(yòng)以遵循無痕戶外法則的(de)方式真正融入的(de)大(dà)好河(hé)山。
山河(hé)計劃啓動儀式當天,安踏邀請了(le)中國奧委會領導、運動員(yuán)、媒體記者與自家員(yuán)工率先走進“中華龍脈”秦嶺,通(tōng)過質樸又務實的(de)方式向大(dà)衆提出倡議(yì),希望更多(duō)人(rén)能在戶外活動中從自身做(zuò)起,無數人(rén)的(de)“舉手之勞”也(yě)會凝聚起很大(dà)的(de)力量。此外,山河(hé)計劃中被回收的(de)部分(fēn)塑料瓶将通(tōng)過循環再生科技,被用(yòng)于打造巴黎奧運會中國特派團領獎服。每套奧運領獎裝備的(de)打造需要使用(yòng)幾十個(gè)塑料瓶,預計共有 20 萬個(gè)塑料瓶将在這(zhè)個(gè)過程中被回收再利用(yòng)。
03
讓消費成爲環保的(de)一環
提供産品功能以外的(de)情緒價值
也(yě)有很多(duō)品牌在環保話(huà)題的(de)探討(tǎo)上,容易陷入形而上學的(de)怪圈:過分(fēn)注重表達态度而忽略了(le)實際行動,一邊說著(zhe)環保低碳,一邊幹著(zhe)非常不環保的(de)事兒(ér)。不過也(yě)有像每日黑(hēi)巧這(zhè)樣的(de)品牌,從誕生之初就将環保刻進了(le)DNA裏,環保主義者也(yě)是品牌的(de)重要受衆群體。
在原材料的(de)環節,每日黑(hēi)巧瑞士工廠也(yě)與全球精選可(kě)可(kě)豆産區(qū)的(de)多(duō)個(gè)帶頭組織合作,推廣林(lín)農複合經營。在工廠和(hé)流水(shuǐ)線的(de)打造上,每日黑(hēi)巧采用(yòng)95%的(de)清潔能源生産,堅持以太陽能和(hé)水(shuǐ)力發電,力争在每一個(gè)環節微型化(huà)對(duì)全球環境的(de)影(yǐng)響。而在産品的(de)包裝過程中,每日黑(hēi)巧使用(yòng)植物(wù)纖維膜代替塑料膜,其可(kě)降解的(de)材料能直接回歸土壤,對(duì)于保護地球而言,這(zhè)是0塑料污染的(de)一小步。
相比千篇一律的(de)口号式營銷,每日黑(hēi)巧把“保護地球”這(zhè)件事情落到了(le)實處,推動了(le)從生産到産品包裝等整個(gè)鏈條的(de)可(kě)持續升級。這(zhè)種“卷自己”的(de)品牌策略,不會讓消費者感受到基于道義的(de)“行爲脅持”,真正做(zuò)到減碳于無形。而且,消費者也(yě)會在購(gòu)買這(zhè)種産品的(de)時(shí)候收獲更多(duō)的(de)情緒價值,從另外一個(gè)角度去诠釋了(le)環保議(yì)題的(de)可(kě)持續性。
寫在後面:
如今,越來(lái)越多(duō)的(de)品牌在主動地承擔社會責任,大(dà)家對(duì)“環保”的(de)态度也(yě)從起初的(de)借勢營銷,逐漸過渡到品牌發展中的(de)長(cháng)期戰略。而我們需要反思的(de)是,自己所做(zuò)的(de)事情能不能讓消費者感知到,能不能提供可(kě)持續的(de)社會價值?
雖說環保傳播對(duì)于品牌來(lái)說是公益,但是将年輕化(huà)的(de)營銷思路融入其中,更容易傳遞自身的(de)環保态度。比如用(yòng)年輕人(rén)喜歡的(de)載體和(hé)方式去講述環保問題,構建一個(gè)可(kě)持續的(de)綠色生活樣本并且不斷師範,又或是通(tōng)過産業鏈的(de)升級來(lái)表達品牌的(de)環保誠意和(hé)環保實力等等。消費者總是願意把注意力和(hé)信任,交給那些有實質性環保行動的(de)品牌。