花西子再翻車

（文章(zhāng)轉載自營銷兵(bīng)法，作者：兵(bīng)法先生，文章(zhāng)已獲轉載權限。）

這(zhè)兩天花西子真是風波不斷。前有79元眉筆定價遭質疑，後有官方賬号微博“發瘋”式公關，近來(lái)，花西子爲烏茲别克斯坦體操名将丘索維金娜拍(pāi)攝的(de)一系列宣傳物(wù)料再度引發網友熱(rè)議(yì)，#花西子審美(měi)#沖上微博熱(rè)搜。

品牌爲丘索維金娜設計的(de)妝造是引發争議(yì)的(de)焦點，在國外運動健兒(ér)身上進行東方元素的(de)硬核包裝，後來(lái)呈現出十分(fēn)割裂古怪的(de)視覺效果，與“美(měi)”這(zhè)個(gè)字似乎相差甚遠(yuǎn)，甚至有網友辣評：“這(zhè)不是中國美(měi)妝品牌，是中國醜妝品牌。”

我們在對(duì)花西子此次營銷活動的(de)拆解中發現，品牌借勢亞運賽事熱(rè)點，圍繞#當東方美(měi)遇見亞運#展開營銷活動，無論是對(duì)運動健兒(ér)的(de)選擇還(hái)是價值的(de)挖掘本身都是很到位的(de)：

丘索維金娜不僅是在中國國民認知度很高(gāo)的(de)國外運動女(nǚ)将，也(yě)是體操運動項目的(de)傳奇人(rén)物(wù)。出生于1975年的(de)丘索維金娜實力過人(rén)，17歲就奪得(de)巴塞羅那奧運會先進。在順利退役後，又因兒(ér)子阿廖沙被查出患有白血病，爲了(le)掙錢給孩子治病，2002年丘索維金娜選擇重回賽場(chǎng)，彼時(shí)她已經是27歲的(de)“高(gāo)齡”選手。

如今，兒(ér)子已然痊愈，年近五旬的(de)丘索維金娜爲了(le)一份熱(rè)愛(ài)，依然活躍在體操賽場(chǎng)，并用(yòng)實力證明(míng)年齡隻是一個(gè)數字。丘索維金娜自強不息、挑戰自我的(de)體育精神，和(hé)“你未痊愈，我不敢老”的(de)母愛(ài)故事也(yě)讓中國觀衆對(duì)她偏愛(ài)有加，甚至親切稱其爲“丘媽”。

從花西子的(de)物(wù)料中，我們也(yě)能看到品牌在文案上對(duì)丘媽人(rén)物(wù)弧線和(hé)高(gāo)光(guāng)抓取是蠻準确的(de)，然而爲什(shén)麽消費者不買單呢(ne)？

是國風造型與外國人(rén)天然不适配嗎？我們在此舉一例來(lái)證否。抖音(yīn)博主周寶寶因“給外國人(rén)體驗漢服“系列作品出圈。從她的(de)作品中，我們可(kě)以看到外國素人(rén)的(de)古裝扮相往往因異域風情而更加驚豔。在周寶寶的(de)視頻(pín)中，甚至能看到花西子的(de)身影(yǐng)，這(zhè)或許才是品牌方想要的(de)效果？

因此，花西子此次與丘媽合作翻車，兵(bīng)法先生認爲，主要有兩個(gè)原因：

首先是創意表達的(de)不兼容。花西子在營銷中選擇了(le)丘索維金娜，卻沒有抓取到這(zhè)位傳奇運動員(yuán)、偉大(dà)母親的(de)美(měi)，生硬的(de)古裝造型甚至掩蓋住了(le)她作爲運動健兒(ér)的(de)“精氣神兒(ér)”——而這(zhè)正是體育明(míng)星獨特的(de)營銷價值。

在短片的(de)描述文案中，花西子這(zhè)樣寫道：“何以爲傳奇？是身披榮耀數次征程的(de)熱(rè)愛(ài)，是不懼年齡依舊(jiù)昂揚，一往無前的(de)姿态！”顯然，這(zhè)些信息消費者很難通(tōng)過品牌的(de)視覺創意get到。

除了(le)洞察與呈現上的(de)錯位，在這(zhè)次合作中，品牌形象、品牌價值與丘索維金娜本人(rén)的(de)契合度并未展現到位，甚至起了(le)反效果。這(zhè)組物(wù)料不僅沒有展現出花西子産品的(de)美(měi)感和(hé)質感，反而讓一個(gè)美(měi)妝品牌基本的(de)“審美(měi)”都遭到了(le)質疑，而這(zhè)對(duì)于已經在耕耘海外市場(chǎng)的(de)花西子來(lái)說，确實讓海内外消費者很難評。

而這(zhè)還(hái)不是“緻命”的(de)，隔壁品牌萬事利絲綢和(hé)顧家家居同樣是與丘索維金娜合作，雖然營銷思路各異，但都收獲了(le)輿論的(de)正向反饋——全靠花西子的(de)同行襯托了(le)。

萬事利絲綢在本屆亞運會期間，官宣運動員(yuán)丘索維金娜爲品牌摯友。在品牌爲丘索維金娜拍(pāi)攝的(de)時(shí)尚大(dà)片中，準确展現出丘索維金娜所代替的(de)女(nǚ)性身上“柔軟的(de)力量”。品牌希望借由丘媽人(rén)生經曆，展現披「巾」斬棘的(de)精神力量——柔軟而有韌性，美(měi)得(de)有筋骨。

而顧家家居則通(tōng)過釋放“丘索維金娜在亞運會結束後，将酒店(diàn)的(de)顧家床墊運回烏茲别克斯坦“這(zhè)一信息，結合運動員(yuán)在社交媒體的(de)曬照(zhào)，強勢傳遞三個(gè)信息：1. 顧家家居爲本屆亞運會提供睡(shuì)眠産品；2. 産品舒适度極高(gāo)，獲得(de)國内外運動員(yuán)認可(kě)；3. 顧家的(de)卷裝床墊在産品設計上，能夠實現輕裝上陣，便于運輸。

如此看來(lái)，品牌與體育明(míng)星的(de)營銷合作看似容易卻又不簡單，既“高(gāo)危“也(yě)高(gāo)價值。

容易在于，體育明(míng)星在認知度上相較娛樂(yuè)明(míng)星更具國民性，且這(zhè)份“名氣“天然帶有體育精神的(de)美(měi)譽和(hé)國家榮譽的(de)認可(kě)。不簡單在于，品牌需要挖掘運動健兒(ér)身上個(gè)性化(huà)的(de)閃光(guāng)點與勵志故事，并能夠與品牌自身形象、價值準确契合，才能讓創意打動人(rén)心。

高(gāo)危在于，正是由于運動員(yuán)自身的(de)高(gāo)價值，民衆對(duì)于其商業合作的(de)品牌方要求也(yě)會更高(gāo)，甚至出現了(le)對(duì)“品牌反向塌房(fáng)“的(de)擔心。因此，成功的(de)品牌營銷也(yě)會獲得(de)更高(gāo)價值的(de)反饋，用(yòng)運動健兒(ér)”實力、專業、熱(rè)愛(ài)“等屬性爲品牌形象和(hé)産品品質賦能。

在此，兵(bīng)法先生結合近期品牌賽事營銷案例，試圖總結體育明(míng)星品牌營銷合作的(de)契合點，以抛磚引玉：

形象契合

近來(lái)，中國兵(bīng)乓球隊人(rén)均喜劇人(rén)的(de)話(huà)題在抖音(yīn)熱(rè)度居高(gāo)不下(xià)，運動員(yuán)們在賽場(chǎng)上矯健的(de)身姿與日常裏迥異的(de)性格形成鮮明(míng)反差，讓網友們津津樂(yuè)道。尋找與品牌自身形象氣質貼合的(de)運動員(yuán)合作，能夠讓營銷活動事半功倍。

比如鐵打的(de)瑞幸、流水(shuǐ)的(de)俊男(nán)靓女(nǚ)代言人(rén)，品牌調性年輕時(shí)尚、高(gāo)顔值，在營銷上一向注重網絡話(huà)題和(hé)流量，因此在對(duì)體育明(míng)星的(de)選擇上也(yě)十分(fēn)獨到。打破亞洲紀錄的(de)遊泳世界霸主汪順不僅實力在線，其優異的(de)身材外貌也(yě)在網絡上俘獲大(dà)批迷弟(dì)迷妹，在奪下(xià)先進之後，瑞幸火速官宣合作，成功收割一波關注與流量，如果說網友們還(hái)有什(shén)麽不滿，大(dà)概是覺得(de)他(tā)在海報上還(hái)是穿的(de)太多(duō)了(le)。

話(huà)題契合

在女(nǚ)性營銷成爲美(měi)妝品牌叙事重要組成部分(fēn)的(de)現在，蘭蔻通(tōng)過對(duì)話(huà)格鬥世界霸主張偉麗，展現女(nǚ)性向上而生的(de)力量。短片中，蘭蔻透過張偉麗分(fēn)享的(de)成長(cháng)經曆，融合産品特質，釋放鼓舞人(rén)心的(de)精神力量，同時(shí)展現出品牌對(duì)女(nǚ)性之美(měi)的(de)多(duō)元化(huà)、高(gāo)段位理(lǐ)解。

經曆契合

本屆亞運會期間，肯德基官宣郭晶晶作爲肯德基品牌關愛(ài)大(dà)使。郭晶晶作爲跳水(shuǐ)項目的(de)傳奇人(rén)物(wù)，其圓滿的(de)職業成就和(hé)美(měi)滿愛(ài)情歸宿都是美(měi)談。長(cháng)期投身于公益活動的(de)郭晶晶，在世界糧食日到來(lái)之際，化(huà)身爲肯德基食物(wù)驿站始發“一日站長(cháng)”，用(yòng)自然自在的(de)方式一起傳遞溫暖。不僅在公益形象和(hé)公益履曆上十分(fēn)契合，品牌也(yě)借勢郭晶晶的(de)個(gè)人(rén)影(yǐng)響力，爲自家公益品牌有效賦能。

除此之外，通(tōng)過與運動員(yuán)的(de)營銷合作，品牌能夠事半功倍的(de)增強“霸主品質“的(de)專業實力認知，或開展關于”熱(rè)愛(ài)“的(de)品牌精神文化(huà)叙事。

如今，持續增長(cháng)的(de)體育紅利使得(de)品牌營銷在與運動員(yuán)的(de)代言合作上，越來(lái)越不受季節性和(hé)周期性的(de)限制。雖然本屆亞運會已經落幕，但品牌押寶體育明(míng)星、借助國家健兒(ér)的(de)自身價值爲營銷賦能，正在展開更多(duō)新的(de)故事。

你心目中出色的(de)體育明(míng)星品牌合作營銷案例有哪些呢(ne)？