小紅書(shū)女(nǚ)孩嫌棄的(de)土味品牌，爆賣1個(gè)億

（本文轉載自DT商業觀察  作者：鄭曉慧）

在抖音(yīn)上，你有刷到過針對(duì)“媽媽們”的(de)種草(cǎo)視頻(pín)嗎？

這(zhè)些視頻(pín)大(dà)多(duō)會特寫主播的(de)臉部和(hé)手裏的(de)産品，種草(cǎo)話(huà)術也(yě)十分(fēn)雷同。

“不會化(huà)妝、懶得(de)化(huà)妝，五重維C素顔霜，就特别适合上了(le)年紀的(de)又不會化(huà)妝的(de)媽媽們，一抹提亮遮瑕不假白，還(hái)不需要卸妝，真的(de)非常方便又好用(yòng)。”

别小看這(zhè)些針對(duì)“媽媽們”的(de)品牌産品。它們的(de)有名度或許比不上花西子、薇諾娜、毛戈平等國貨品牌，但銷售額卻能沖上“億元”。

根據果集·飛(fēi)瓜的(de)統計，抖音(yīn)“美(měi)妝”（含美(měi)妝、護膚、美(měi)容儀器等品類）7月(yuè)的(de)品牌排行榜中，銷售額很高(gāo)的(de)十甲品牌裏，殺出了(le)三個(gè)爆賣1億以上的(de)新貴，分(fēn)别是裏季、嬌潤泉和(hé)VC。

但年輕人(rén)對(duì)這(zhè)三個(gè)品牌的(de)印象并不好。在小紅書(shū)上爲數不多(duō)的(de)相關筆記中，有不少評論都是年輕人(rén)吐槽自己的(de)媽媽、姑姑瘋狂下(xià)單，“怎麽勸都勸不住”。

它們到底是什(shén)麽樣的(de)品牌？又是怎麽在卷到非常的(de)美(měi)妝護膚領域中，收割這(zhè)麽高(gāo)的(de)銷售額的(de)？

# 01

在7月(yuè)沖進抖音(yīn)美(měi)妝月(yuè)榜十甲的(de)裏季、嬌潤泉和(hé)VC，是近三個(gè)月(yuè)來(lái)第1次上榜十甲的(de)生面孔。

它們的(de)銷售額不隻超過了(le)薇諾娜、珀萊雅等有名國貨品牌，還(hái)超越了(le)歐萊雅、雅詩蘭黛等國際高(gāo)奢。6月(yuè)還(hái)在抖音(yīn)護膚品牌月(yuè)榜排名第五的(de)歐萊雅，這(zhè)個(gè)月(yuè)甚至被擠出十甲。

相似的(de)是，這(zhè)三個(gè)品牌的(de)銷售額都是從今年5、6月(yuè)開始突然崛起的(de)。

不同的(de)是，位于第二名的(de)裏季，定位高(gāo)質量貴婦級護膚品，精華霜的(de)價格在800元以上；排名第四的(de)嬌潤泉，賣的(de)是平價的(de)面部護膚品；排名第八的(de)VC，銷售額大(dà)頭則來(lái)自中等價位的(de)面部護膚品。

此外，裏季的(de)創始人(rén)趙紫橙還(hái)經常在抖音(yīn)視頻(pín)裏露臉，說自己是“女(nǚ)強人(rén)”，也(yě)是直播帶貨導師。VC則請了(le)黃(huáng)奕、趙雅芝爲産品代言。

# 02

據果集·飛(fēi)瓜統計，這(zhè)三個(gè)品牌7月(yuè)在抖音(yīn)上的(de)總銷售額都突破一億以上。

它們是怎麽做(zuò)到的(de)？

答(dá)案幾乎是一緻的(de)：打造爆款的(de)“大(dà)單品”。即便賣套裝組合，也(yě)是把大(dà)單品的(de)數量翻倍，強調産品的(de)非常性價比。

裏季主推899元的(de)“藍銅肽魚子醬抗皺精華霜”。VC主推“五重維C素顔霜”，一瓶129元，兩瓶199元，銷售額在7500萬元至1億元間。

嬌潤泉則主推兩款“爆品”。一款是平價的(de)“氨基酸潔面乳”，每支100g/39元，兩支到手69元；另一款也(yě)很平價，是169元/90支的(de)“二裂酵母次抛精華液”。

對(duì)比國貨品牌誇迪同樣具有緊緻作用(yòng)、售價444元/30支的(de)次抛精華，嬌潤泉的(de)确要便宜得(de)多(duō)。

無論是成分(fēn)還(hái)是功效，這(zhè)些品牌的(de)産品都沒有很強的(de)不可(kě)替代性，但它們找到了(le)會買單的(de)人(rén)群。

裏季和(hé)嬌潤泉都走了(le)同一個(gè)路子：一邊在達人(rén)的(de)帶貨視頻(pín)中種草(cǎo)，一邊在達人(rén)的(de)矩陣賬号中直播帶貨。

根據果集·飛(fēi)瓜數據，嬌潤泉和(hé)429位直播帶貨達人(rén)合作，92.76%的(de)銷售額都來(lái)自達人(rén)推廣。貢獻很多(duō)的(de)是瘋狂小楊哥(gē)和(hé)他(tā)旗下(xià)“三隻羊”的(de)若幹個(gè)矩陣直播賬号。

這(zhè)矩陣直播賬号的(de)粉絲不一定多(duō)，比如“七老闆的(de)小跟班（三隻羊）”的(de)粉絲數隻有19.9萬人(rén)，遠(yuǎn)不及瘋狂小楊哥(gē)的(de)千萬粉絲，但這(zhè)些小賬号的(de)消費者畫(huà)像高(gāo)度一緻，都是以三、四線城(chéng)市31-40歲女(nǚ)性爲主，準确收割年輕人(rén)的(de)“媽媽們”“姑姑們”。

# 03

在抖音(yīn)，與裏季相似的(de)品牌并不少，而且都集中在美(měi)妝護膚這(zhè)一領域。

它們其實都是抖音(yīn)白牌，也(yě)被稱爲“抖品牌”，是指直接在自己或達人(rén)的(de)抖音(yīn)直播間中，一站式地完成種草(cǎo)和(hé)銷售的(de)新品牌。

在天時(shí)地利人(rén)和(hé)之下(xià)，曾經寂寂無名的(de)抖音(yīn)白牌會一夜爆紅。

比如2023年6月(yuè)的(de)榜單排名，受618購(gòu)物(wù)節的(de)影(yǐng)響，頭部國際品牌與國貨品牌都在抖音(yīn)上發力，消費者該買的(de)都買了(le)，所以像雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜等貴價高(gāo)奢的(de)銷售額在7月(yuè)都有一定的(de)回落。

像嬌潤泉等抖音(yīn)白牌們，本就在5、6月(yuè)開始進入上升期，每個(gè)月(yuè)都會新增合作約1000名帶貨主播，銷售額也(yě)月(yuè)增2500萬元左右。到了(le)7月(yuè)，嬌潤泉加大(dà)投入，再新增合作約1500名帶貨主播，銷售額自然就破億了(le)。

不過，在競争激烈的(de)美(měi)妝護膚領域，所有品牌都越來(lái)越卷，如果新品牌塊速起量後沒有站穩腳跟，就會迅速掉隊。

去年已經快(kuài)速走紅的(de)抖音(yīn)白牌們，有一些現在逐漸走向衰敗。

在2022年3月(yuè)邁入“億元俱樂(yuè)部”的(de)抖音(yīn)美(měi)妝白牌“肌先知”，曾連續3個(gè)月(yuè)銷售額都破億。但停下(xià)大(dà)幅推廣的(de)節奏後，肌先知的(de)銷售額便急速下(xià)降。截至8月(yuè)17日，肌先知近30天内的(de)總銷售額隻有2.5萬～5萬元。

今年2月(yuè)和(hé)3月(yuè)都沖出高(gāo)銷售額的(de)仙妃格、傾姿堂，近30天内的(de)銷售額也(yě)收窄到隻有250萬-500萬元。

在抖音(yīn)上爆火，也(yě)不意味著(zhe)所有人(rén)都會買賬。

在小紅書(shū)搜索7月(yuè)抖音(yīn)美(měi)妝護膚榜第二名的(de)裏季，大(dà)部分(fēn)年輕人(rén)都表示自己從來(lái)沒聽(tīng)說過這(zhè)個(gè)品牌。當有人(rén)詢問“直播産品的(de)成分(fēn)到底可(kě)靠嗎”，有人(rén)在評論區(qū)提醒，“宣傳得(de)太誇張了(le)，還(hái)是用(yòng)高(gāo)奢吧，畢竟是用(yòng)在臉上的(de)”。

不可(kě)否認，一些抖音(yīn)白牌們現在紅極一時(shí)，未來(lái)或許還(hái)會繼續出現新的(de)“破億”白牌們。

在前車之鑒下(xià)，如何讓“破億”的(de)抖品牌能長(cháng)久地發展下(xià)去，仍是一個(gè)棘手的(de)問題。