B站“章(zhāng)小蕙”，悶聲發大(dà)财

（本文轉載自DT商業觀察，作者：Yvonne、史悠绮）

8月(yuè)中，B站時(shí)尚區(qū)UP主鹦鹉梨開啓了(le)自己的(de)第1場(chǎng)帶貨直播，70萬人(rén)圍觀，賣了(le)3000萬元。

你可(kě)能并不認識鹦鹉梨，在動辄以億計的(de)直播電商下(xià)半場(chǎng)，3000萬的(de)GMV也(yě)算(suàn)不得(de)稀奇。

但《DT商業觀察》注意到，這(zhè)個(gè)成績，已經可(kě)以比肩董潔在小紅書(shū)的(de)第二場(chǎng)直播（首場(chǎng)直播官方未公開帶貨金額）。

也(yě)就是說，在頭部主播互相跳槽、各大(dà)平台直播戰火紛飛(fēi)的(de)8月(yuè)，與小紅書(shū)一樣主打社區(qū)氛圍的(de)B站，可(kě)能等來(lái)了(le)它的(de)董潔和(hé)章(zhāng)小蕙。

鹦鹉梨究竟是誰？到底靠什(shén)麽在B站賣出3000萬？她會像董潔和(hé)章(zhāng)小蕙于小紅書(shū)那樣，爲B站商業化(huà)樹起一個(gè)模闆嗎？

《DT商業觀察》拆解了(le)鹦鹉梨和(hé)這(zhè)場(chǎng)直播的(de)各種細節，并嘗試總結出一個(gè)流程樣闆。

鹦鹉梨，B站時(shí)尚穿搭頂流

鹦鹉梨是一位時(shí)尚穿搭UP主，粉絲也(yě)叫她橘麗娜。

對(duì)于不常逛B站時(shí)尚區(qū)的(de)人(rén)，這(zhè)可(kě)能是個(gè)陌生的(de)名字。

點進鹦鹉梨的(de)B站主頁，很早的(de)一條視頻(pín)發布于2017年9月(yuè)。早期更新的(de)化(huà)妝品測評數據平平，更新頻(pín)率也(yě)不太高(gāo)。

2019年3月(yuè)，鹦鹉梨發出第1條穿搭類視頻(pín)，并開始了(le)每月(yuè)3-4期的(de)固定更新。自此，穿搭和(hé)服裝測評成爲鹦鹉梨後面200多(duō)條視頻(pín)投稿的(de)重頭内容。

現在，鹦鹉梨的(de)穿搭視頻(pín)，流量時(shí)常能達到百萬以上——在B站是個(gè)很高(gāo)的(de)數字。

盡管在站外名聲不顯，但鹦鹉梨在B站已經擁有超170萬粉絲，2021年還(hái)沖進了(le)百大(dà)UP主榜單，應該算(suàn)是B站的(de)穿搭頂流。

當然，到目前爲止，也(yě)是女(nǚ)UP主帶貨頂流。

鹦鹉梨的(de)風格：大(dà)膽，鮮明(míng)，靠近粉絲

在各大(dà)平台有潛力的(de)直播旗幟立起來(lái)時(shí)，我們都會去看看主播的(de)風格和(hé)帶貨模式。

這(zhè)往往象征平台消費者的(de)趣味偏好，與平台文化(huà)直接挂鈎，還(hái)會影(yǐng)響甚至塑造一系列的(de)後來(lái)者。

同爲時(shí)尚帶貨，小紅書(shū)的(de)董潔和(hé)章(zhāng)小蕙都有非常個(gè)人(rén)化(huà)的(de)視覺、語言和(hé)審美(měi)風格，并且很深地影(yǐng)響到小紅書(shū)後來(lái)的(de)直播帶貨大(dà)方向。

鹦鹉梨又是什(shén)麽風格？

《DT商業觀察》翻看了(le)鹦鹉梨日常發布的(de)穿搭服飾測評視頻(pín)，“去頭”是視覺上很鮮明(míng)的(de)特征。或許是想表達穿搭與長(cháng)相無關，鹦鹉梨在講解環節會露臉，但在展示穿搭時(shí)會自動“去頭”，隻露出穿衣的(de)身體部分(fēn)。

與小紅書(shū)盛行的(de)經典極簡、老錢風、山系等有明(míng)顯的(de)區(qū)别，鹦鹉梨的(de)穿搭風格更加大(dà)膽、鮮豔、自由，充滿許多(duō)“中年人(rén)”可(kě)能無法理(lǐ)解的(de)流行。

點進視頻(pín)，你能感受到鹦鹉梨突出的(de)語言表達——語速很快(kuài)，上來(lái)先稱“觀衆領導們”，在不帶喘氣的(de)長(cháng)句裏，穿插大(dà)量形象的(de)類比和(hé)段子型描述。

形容一條裙子舒适，她會說“這(zhè)是一條難得(de)允許我當活人(rén)的(de)裙子”。而對(duì)于商品質量不過關，呈現在文案裏的(de)是——“我幼兒(ér)園畢業，很好的(de)朋友和(hé)我斷聯的(de)速度，都沒你這(zhè)裙子鏈子斷得(de)快(kuài)”。

在鹦鹉梨首播中下(xià)單的(de)小文（化(huà)名）和(hé)姜姜姜（化(huà)名），在接受《DT商業觀察》訪談時(shí)都特别提到了(le)鹦鹉梨的(de)表達，“描述商品真的(de)一絕”“總能說出身臨其境的(de)句子”。

鹦鹉梨表達的(de)突出性，還(hái)表現在旗幟鮮明(míng)的(de)觀點和(hé)态度上。

她會正兒(ér)八經地發視頻(pín)去討(tǎo)論“内衣羞恥”“穿衣自由”等話(huà)題，并且明(míng)确抛出觀點，強調不應被束縛、不應被規訓。

但是，你很難分(fēn)清楚這(zhè)樣的(de)穿搭和(hé)表達風格，是來(lái)自鹦鹉梨的(de)天然個(gè)性，還(hái)是與B站粉絲互相塑造。

在鹦鹉梨的(de)視頻(pín)下(xià)面，你能看到很多(duō)粉絲大(dà)段的(de)表達，關于個(gè)人(rén)穿衣的(de)态度、對(duì)當下(xià)流行的(de)困惑、對(duì)這(zhè)期視頻(pín)某件衣服款式或風格的(de)不滿、對(duì)穿衣風格的(de)推薦——很多(duō)高(gāo)贊的(de)建議(yì)，很快(kuài)會直接體現在鹦鹉梨後續發布的(de)視頻(pín)中。

而《DT商業觀察》在拆解這(zhè)場(chǎng)直播的(de)細節時(shí)也(yě)發現，從選品開始，整個(gè)流程都有粉絲深度參與的(de)影(yǐng)子。

3000萬GMV，主要靠小衆女(nǚ)裝

在首場(chǎng)直播的(de)8個(gè)多(duō)小時(shí)裏，鹦鹉梨一共上架了(le)151件商品，女(nǚ)裝占比超過2/3。

從選品來(lái)看，鹦鹉梨直播間的(de)商品，主要來(lái)自設計師品牌和(hé)有一定設計風格的(de)淘品牌，算(suàn)是小衆。

這(zhè)位時(shí)尚穿搭UP主， 在自己的(de)第1場(chǎng)直播中，力圖覆蓋從女(nǚ)大(dà)學生到女(nǚ)職場(chǎng)人(rén)、從性感活潑到端莊簡潔的(de)全部青年女(nǚ)性人(rén)群——滿足盡量多(duō)人(rén)、盡量多(duō)場(chǎng)景的(de)穿衣需求。

至于價格，不算(suàn)便宜。

鹦鹉梨直播的(de)151件商品中，有16件單價過千元，其中10件是女(nǚ)裝，主要是連衣裙。

很貴的(de)商品單價超過2000元，有來(lái)自設計師品牌MAYALI的(de)短褲、長(cháng)裙，還(hái)有同樣是設計師品牌VINZOO的(de)馬皮單肩包。

低價的(de)女(nǚ)裝商品，直播間單價76元，是一件被描述爲經典複古的(de)紅色U領純棉内搭背心。

這(zhè)件背心也(yě)是此次直播TOP 2大(dà)賣的(de)商品，來(lái)自一家叫做(zuò)THREE DAY的(de)淘寶店(diàn)鋪，主打港式複古風。

直播間大(dà)賣第10商品中，有4件都來(lái)自這(zhè)家店(diàn)鋪，這(zhè)些商品在被鹦鹉梨帶貨前，月(yuè)銷量不到三位數，現在月(yuè)銷量很高(gāo)的(de)已經超過6000。

從十甲賣榜單中，可(kě)以看出鹦鹉梨直播間熱(rè)賣的(de)風格：港式、法式、複古、甜酷——符合近兩年的(de)年輕人(rén)流行。

靠粉絲搞定選品

從2021年開始關注鹦鹉梨的(de)00後女(nǚ)孩小文，在鹦鹉梨的(de)首場(chǎng)帶貨直播中發現：直播間裏賣的(de)衣服，很多(duō)都在她以前的(de)測評視頻(pín)中出現過。

拿這(zhè)次直播中首先出場(chǎng)的(de)襯衫來(lái)說，這(zhè)件紫色襯衫早在鹦鹉梨5月(yuè)9号的(de)穿搭分(fēn)享中就已經出鏡。

在某一期直播預熱(rè)視頻(pín)中，鹦鹉梨提到自己怎樣敲定直播選品。

《DT商業觀察》發現，粉絲在很多(duō)環節起到直接的(de)推動作用(yòng)。

簡單來(lái)說，在日常發布的(de)視頻(pín)中，鹦鹉梨會自購(gòu)衣服來(lái)測評或穿搭。很多(duō)粉絲會在評論區(qū)或私信中詢問感興趣的(de)商品鏈接，去淘寶自購(gòu)下(xià)單。

這(zhè)一方面爲鹦鹉梨直接提供了(le)一份粉絲消費興趣清單，先篩出一波下(xià)單可(kě)能更高(gāo)的(de)商品；另一方面，這(zhè)也(yě)幫助鹦鹉梨引起這(zhè)些店(diàn)鋪的(de)注意，先證明(míng)了(le)自己的(de)帶貨力，獲得(de)去談價格和(hé)提成“資本”。

所以你也(yě)可(kě)以理(lǐ)解，爲什(shén)麽鹦鹉梨帶貨商品來(lái)源絕大(dà)部分(fēn)是淘品牌或設計師品牌。

事實上，B站UP主此前帶貨遇到的(de)一大(dà)難題是，靠著(zhe)百萬級的(de)播放量和(hé)試水(shuǐ)帶貨，很難在各種大(dà)品牌處談下(xià)有優勢的(de)價格。

粉絲再愛(ài)你，要真金白金下(xià)單，就肯定會回歸到交易邏輯，看選品，看價格。

鹦鹉梨攢首播選品的(de)操作，應該是可(kě)以爲許多(duō)沒有供應鏈資源的(de)UP主提供一種參考——雖然這(zhè)個(gè)籌備流程可(kě)能非常漫長(cháng)和(hé)瑣碎，需要前期很長(cháng)時(shí)間的(de)日常鋪墊，需要跟很多(duō)店(diàn)鋪對(duì)接。

此外，《DT商業觀察》在複盤鹦鹉梨直播各節點時(shí)，發現了(le)一場(chǎng)非常“隆重”的(de)預熱(rè)。

跟許多(duō)其他(tā)平台的(de)主播類似，鹦鹉梨在直播前幾天在動态裏發布了(le)直播選品清單，但這(zhè)隻是鹦鹉梨整場(chǎng)預熱(rè)中很輕的(de)一個(gè)環節。

直播前一個(gè)月(yuè)，她就在兩期日常視頻(pín)和(hé)動态中宣布自己具體的(de)直播時(shí)間，發布直播預約。而在正式說明(míng)自己要直播前，她在動态中向粉絲發出合拍(pāi)邀請——幾周後，兩位分(fēn)别象征大(dà)碼和(hé)小碼的(de)粉絲，出現在直播預熱(rè)視頻(pín)中，成爲展示模特。

在真正直播前的(de)半個(gè)月(yuè)，鹦鹉梨發布了(le)三條展示商品的(de)視頻(pín)，這(zhè)也(yě)是她在這(zhè)段時(shí)間發布的(de)所有視頻(pín)。包含前面招募的(de)兩位粉絲展示，還(hái)有她自己的(de)上身效果和(hé)品牌、顔色、尺寸等信息。

三個(gè)視頻(pín)共帶來(lái)數百萬的(de)播放量。

也(yě)就是說，在真正直播前，鹦鹉梨已經讓粉絲和(hé)路過的(de)觀衆挑選了(le)小半個(gè)月(yuè)。在某個(gè)商品出現時(shí)，還(hái)有買過的(de)粉絲在彈幕裏提供好或者壞的(de)反饋——有些商品上方确實會出現勸退建議(yì)。

所以，雖然直播時(shí)場(chǎng)觀隻有70萬，遠(yuǎn)不及更頭部的(de)UP主寶劍嫂首播水(shuǐ)平。但很多(duō)觀衆都是已經選好了(le)心儀的(de)商品，隻等價格合适就下(xià)單。

爲表達共同體買單

回溯完鹦鹉梨的(de)整個(gè)帶貨流程細節，你可(kě)能也(yě)發現，這(zhè)是一場(chǎng)需要花很多(duō)時(shí)間準備的(de)、有很多(duō)瑣碎細節的(de)直播。

當然，寶劍嫂的(de)首播也(yě)有精心準備，也(yě)有盛大(dà)的(de)預熱(rè)，動員(yuán)了(le)站内許多(duō)資源——但細分(fēn)兩者很大(dà)的(de)區(qū)别，鹦鹉梨很多(duō)瑣碎的(de)工作都在于呼應和(hé)動員(yuán)粉絲，被外界認爲難以取悅的(de)、愛(ài)表達挑剔的(de)B站粉絲。

鹦鹉梨的(de)粉絲中，女(nǚ)性用(yòng)戶占比達到88%，而在年齡分(fēn)層上，18-24歲的(de)用(yòng)戶占到一半以上，而25-30歲的(de)粉絲占比超過四分(fēn)之一。

在前面介紹鹦鹉梨個(gè)人(rén)風格時(shí)我們就提到，她如今的(de)風格和(hé)态度觀點，吸納了(le)大(dà)量粉絲的(de)建議(yì)和(hé)穿衣态度，在這(zhè)個(gè)基礎上不斷叠代——鹦鹉梨這(zhè)個(gè)IP，事實上是出鏡人(rén)和(hé)評論區(qū)粉絲的(de)審美(měi)與表達共同體。

在訪談和(hé)評論區(qū)，我們看到許多(duō)鹦鹉梨粉絲類似這(zhè)樣的(de)下(xià)單理(lǐ)由：

“她這(zhè)麽的(de)真誠，這(zhè)麽的(de)相信女(nǚ)性美(měi)，這(zhè)麽的(de)尊重所有身材，從來(lái)不以顯瘦爲好看的(de)标準！jln我愛(ài)你！。”

“（鹦鹉梨）她有一個(gè)觀點，女(nǚ)生衣服穿不好看不要是覺得(de)自己身材不好，其實就是因爲商家版型不行，拒絕焦慮。”

這(zhè)或許是B站社區(qū)文化(huà)和(hé)小紅書(shū)社區(qū)文化(huà)的(de)區(qū)别。B站爲“她說到我心裏去了(le)”買單，小紅書(shū)爲“她真好，我也(yě)想這(zhè)樣”買單。

這(zhè)場(chǎng)直播的(de)選品，也(yě)很大(dà)程度上來(lái)自于粉絲的(de)多(duō)次挑選。

從鹦鹉梨的(de)帶貨結果來(lái)看，與粉絲深度共創、成爲共同體的(de)商業化(huà)，帶來(lái)了(le)好的(de)結果。

盡管很多(duō)粉絲認爲品質、現場(chǎng)表現、售後等流程還(hái)有問題，但還(hái)是希望鹦鹉梨繼續嘗試。

還(hái)有評論說，“如果B站的(de)直播都做(zuò)的(de)這(zhè)麽用(yòng)心，也(yě)會成爲一種特色”。

當然，這(zhè)必然對(duì)應著(zhe)更高(gāo)的(de)時(shí)間和(hé)精力成本、更低的(de)推進頻(pín)率、有限的(de)變現回報，跟中長(cháng)視頻(pín)本身對(duì)應其他(tā)内容形式的(de)問題一樣。但，這(zhè)好歹探出了(le)一條可(kě)行的(de)路。