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普惠邏輯下(xià)，中小品牌如何用(yòng)視頻(pín)号獲利？
發布時(shí)間：2023-08-22
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在存量經濟時(shí)代，品牌如何用(yòng)流量撬動産品銷量？
在其他(tā)成熟平台馬太效應明(míng)顯局面下(xià)，新入局的(de)品牌如何另辟蹊徑在視頻(pín)号發力？又該如何利用(yòng)視頻(pín)号内在邏輯來(lái)進行直播獲取流量？
2023年視頻(pín)号直播賣貨的(de)發展現狀與未來(lái)前景：
未來(lái)一年正是視頻(pín)号平台紅利期，強運營與強貨品商家大(dà)有可(kě)爲；視頻(pín)号個(gè)人(rén)IP或将遠(yuǎn)勝企業IP，通(tōng)過把握視頻(pín)号強社交邏輯與發展規劃來(lái)獲得(de)流量推薦。
數據顯示，截至2022年12月(yuè)，視頻(pín)号DAU達4億，MAU超8億，以每年1億的(de)速度增長(cháng)；
女(nǚ)性購(gòu)物(wù)占比高(gāo)達80%，一、二、三線城(chéng)市占銷量的(de)60%，發達城(chéng)市的(de)用(yòng)戶的(de)購(gòu)買能力更強；
年輕客戶（25歲以下(xià)）占比較小，年紀偏大(dà)用(yòng)戶（46歲以上）占比較高(gāo)，意味著(zhe)商業變現可(kě)能性更高(gāo)。
視頻(pín)号雖是後起之秀，但範式轉移到來(lái)的(de)紅利正在成爲淺藍海。
其一，平台成長(cháng)拐點未到，視頻(pín)号内容上傳量3-5%，時(shí)長(cháng)36-37分(fēn)鐘(zhōng)，無法貼标簽，即推薦機制還(hái)需要一定的(de)時(shí)間完善。其二，客單轉化(huà)率高(gāo)，去年GMV體量爲1300億，40歲以上客單爲200家。其三，可(kě)導私域，通(tōng)過直播間轉入私域比其他(tā)平台更便捷。
可(kě)以觀測的(de)是，當下(xià)及未來(lái)一年内入局視頻(pín)号，正是把握平台紅利的(de)好時(shí)期。
視頻(pín)号新數據
視頻(pín)号賣貨起号，有三個(gè)中心指标：
其一，私域指标：預約數和(hé)分(fēn)享數，能直接影(yǐng)響開播人(rén)氣、算(suàn)法推流和(hé)人(rén)群畫(huà)像；
其二，互動指标：人(rén)均用(yòng)戶停留時(shí)長(cháng)、粉團率、互動率，目前評論的(de)權重是高(gāo)于點贊和(hé)轉發的(de)；
其三，交易指标：開播30分(fēn)鐘(zhōng)内訂單成交密度、成交轉化(huà)率CVR。
往後，其他(tā)指标：開播頻(pín)次、開播時(shí)長(cháng)、直播葉片點率。
從起号中心指标來(lái)看，私域與互動指标延續著(zhe)WEI信生态的(de)強社交邏輯，交易指标表現了(le)視頻(pín)号發展方向的(de)偏好。這(zhè)是視頻(pín)号區(qū)别于其他(tā)電商平台的(de)邏輯，也(yě)是直播獲取流量的(de)方向。
WEI信生态的(de)兩個(gè)原動力延續在視頻(pín)号生态中：一是做(zuò)較好的(de)工具，二是讓創造價值的(de)人(rén)體現價值。
先說工具屬性，張小龍在2021年提出了(le)視頻(pín)号ID，用(yòng)一個(gè)明(míng)确的(de)身份（WEI信号及其關聯朋友關系）與WEI信全域産品形成系統的(de)聯動，即明(míng)确關聯該視頻(pín)哪類用(yòng)戶喜歡等推薦機制。
再說價值屬性。一如WEI信公衆号的(de)口号“再小的(de)個(gè)體，也(yě)有自己的(de)品牌”，賦能創造者。視頻(pín)号不用(yòng)數據操控内容，讓創造者盡情探索想探索的(de)空間，因此出現了(le)視頻(pín)号的(de)“四不”：
不外顯粉絲量，不外顯 10w+後的(de)互動數，不做(zuò)榜單（也(yě)不提供數據api），不外顯在線人(rén)數，視頻(pín)号普惠的(de)多(duō)元内容形态得(de)以形成。
在強社交屬性下(xià)觀測視頻(pín)号直播賣貨，要做(zuò)到三點：
其一，要基于目标受衆群體屬性（如年齡）、消費特征（如購(gòu)買喜好）考慮産品推薦，針對(duì)不同場(chǎng)景推出不同産品。如視頻(pín)号中老年用(yòng)戶群體占比較高(gāo)，那麽在直播間設置的(de)字号需要稍大(dà)一點，匹配中老年群體的(de)使用(yòng)習(xí)慣。
其二，要做(zuò)好人(rén)設來(lái)連接用(yòng)戶，隻有真實的(de)人(rén)才能把用(yòng)戶留在直播間。因此創始人(rén)個(gè)人(rén)IP是更強于企業IP的(de)。例如T恤衫這(zhè)樣有類目無品牌的(de)市場(chǎng)上，白小T現在能做(zuò)到一年10個(gè)億以上，一開始便是張勇靠個(gè)人(rén)IP拉動的(de)，今年目标是20-30億。
其三，基于貨盤設計産品，貨盤要與人(rén)群、場(chǎng)景、人(rén)設匹配。以順子說茶爲例，他(tā)賣過青瓷、紫砂、陳皮、唐三彩的(de)瓷器、非遺專場(chǎng)的(de)所謂的(de)茶葉、烏龍茶專場(chǎng)、慢(màn)松專場(chǎng)還(hái)賣過攝影(yǐng)藝術。因爲他(tā)圈住了(le)自己，在他(tā)的(de)直播間裏，他(tā)自己品牌的(de)茶葉出現的(de)比例非常少，而是揉成高(gāo)回報的(de)産品。
什(shén)麽樣的(de)商家适合視頻(pín)号的(de)土壤
在視頻(pín)号“社交”“不卷”“普惠”的(de)邏輯下(xià)，強運營和(hé)強貨品能力的(de)商家或能吃(chī)到平台紅利。
先說強運營能力。視頻(pín)号可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)WEI信生态私域的(de)特性，用(yòng)私域撬動公域，用(yòng)WEI信公衆号的(de)存量去換取視頻(pín)号的(de)增量。
“十點讀書(shū)”就是典型，基于強大(dà)粉絲群體的(de)喜好建立新的(de)IP形象，通(tōng)過WEI信文章(zhāng)嵌入直播預告得(de)到粉絲預約，以一定量的(de)預約數獲得(de)平台流量推薦，從而推高(gāo)視頻(pín)号的(de)觀看人(rén)數。
再說強貨品能力。強貨品能力，就是貨找人(rén)的(de)邏輯，通(tōng)過視頻(pín)号公域聚攏人(rén)群，再講人(rén)群轉到私域進粉絲群，前期用(yòng)低價福利品建立信任，後期跨品類從低客單價的(de)商品轉爲高(gāo)客單價的(de)商品。
換而言之，先用(yòng)低價吸引人(rén)群聚合，再對(duì)進入私域的(de)消費者賣高(gāo)毛利的(de)産品，認準的(de)是人(rén)的(de)邏輯，即社交關系的(de)轉化(huà)。今年視頻(pín)号招募的(de)兩批服務商也(yě)驗證了(le)這(zhè)一點，非标品、弱品牌是主流。
視頻(pín)号的(de)規劃上，對(duì)GMV遠(yuǎn)比DAU強烈，先搞貨，下(xià)一步再做(zuò)達人(rén)帶貨。因而，具備強貨品能力的(de)商家在視頻(pín)号賣貨賽道大(dà)有可(kě)爲。
視頻(pín)号直播間獲取流量要注意順應平台推薦機制：
其一，直播預約可(kě)以獎勵封頂1：1的(de)流量，并且獎勵流量十分(fēn)精确。
其二，視頻(pín)号判定高(gāo)質量直播的(de)時(shí)長(cháng)是2小時(shí)，2小時(shí)後才會給出一些流量；一般在開播30分(fēn)鐘(zhōng)左右會有一次檢測，對(duì)高(gāo)質量内容推流。
其三，私域獲取流量會獎勵流量。
其四，所有做(zuò)起來(lái)的(de)案例都沒有捷徑，視頻(pín)号需要持續不斷地和(hé)粉絲建立信任關系，以賺取持續的(de)淨回報，高(gāo)客單和(hé)泛量的(de)産品尤甚。
在視頻(pín)号推薦算(suàn)法尚不清晰的(de)局面下(xià)，商家帶貨的(de)中心要義還(hái)是堅持直播、持續複盤。在豐富的(de)實踐中，才能不斷驗證與修複認知，獲得(de)銷量與口碑的(de)雙向奔赴。
枕草(cǎo)子的(de)運營複盤
視頻(pín)号有著(zhe)WEI信生态的(de)天然優勢，可(kě)以帶動高(gāo)客單價的(de)品類和(hé)泛流量的(de)品。在強運營與強貨品思路下(xià)，品牌都能在視頻(pín)号中紮根并通(tōng)過流量實現銷量的(de)增長(cháng)。
這(zhè)是一把雙刃劍，普惠偏重價值的(de)個(gè)體品牌運營思路，令新入局品牌沒有工具來(lái)進行布局調整，隻能自行摸索。這(zhè)意味著(zhe)，隻有适應平台規則，抓住其強社交屬性及當前帶貨規劃的(de)品牌才能吃(chī)到這(zhè)一波平台政策紅利。
無論如何，視頻(pín)号都證明(míng)了(le)自己私域轉化(huà)鏈路的(de)順滑以及直播帶貨前景可(kě)期的(de)實力。相信通(tōng)過更多(duō)品牌的(de)入局，視頻(pín)号作爲後起之秀也(yě)将在直播賣貨領域占據一席之地。
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