一文讀懂(dǒng)下(xià)半年食品消費六大(dà)發展趨勢

2023年進入下(xià)半場(chǎng)，今年的(de)食品消費市場(chǎng)呈現怎樣的(de)趨勢？下(xià)半年可(kě)供發力的(de)增長(cháng)機會點在哪？

在輕工企業發展協會、東莞市工業和(hé)信息化(huà)局、厚街(jiē)鎮主辦的(de)2023第四屆中華創新食品大(dà)會上，凱度消費者趨勢大(dà)中華區(qū)總經理(lǐ)虞堅從當下(xià)快(kuài)消品消費市場(chǎng)表現出發，指出了(le)2023年食品消費市場(chǎng)六大(dà)趨勢：

人(rén)們對(duì)于健康需求不斷增長(cháng)，不僅關注結果如何給力，更關注過程中的(de)食療屬性；一人(rén)經濟要求企業提供更多(duō)相匹配的(de)需求；價格分(fēn)化(huà)的(de)現狀意味著(zhe)高(gāo)淨值與性價比産品更易獲得(de)消費者的(de)認可(kě)；零售碎片化(huà)的(de)發展趨勢，令離消費者更近的(de)近場(chǎng)小業态、興趣電商客流更大(dà)；報複性出行促使兼具“方便+功能”的(de)飲品類别表現亮眼；可(kě)持續發展的(de)關鍵還(hái)在于在宏大(dà)叙事與個(gè)體經驗找到結合點。

凱度消費者趨勢，作爲中華隻此全渠道覆蓋的(de)消費者連續購(gòu)買行爲數據，通(tōng)過中華500多(duō)個(gè)城(chéng)市的(de)樣本點來(lái)采集消費者日常購(gòu)買行爲，從而獲得(de)消費者家裏家外、線上線下(xià)的(de)消費習(xí)慣的(de)觀測。

數據顯示，2023年上半年迅速消費品市場(chǎng)增長(cháng)率爲0.1%，剔除糧油米面等基礎民生品類增長(cháng)率可(kě)以達到1.8%，整體波動不大(dà)，表現平穩。與之相似的(de)是消費價格走勢（CPI）增長(cháng)0.7%，同比2022年一季度增長(cháng)1.7%，但其社會消費品零售總額同比去年一季度下(xià)降了(le)0.7%，單價升高(gāo)但零售總額略有下(xià)浮，消費市場(chǎng)呈現穩定複蘇的(de)态勢。

這(zhè)種相對(duì)穩定的(de)快(kuài)消品總體狀态，在不同品類中有了(le)明(míng)顯的(de)冷(lěng)熱(rè)不均分(fēn)化(huà)。營養粉/糊、營養補充劑這(zhè)類營養需求品類比方便面、冷(lěng)凍食品、香腸等便捷食品增長(cháng)快(kuài)，即飲茶、果汁、即飲咖啡、功能性飲料、包裝水(shuǐ)等健康飲品比碳酸飲料更受歡迎，濕紙巾、面巾紙、廁紙、洗衣液等清潔用(yòng)品比廚房(fáng)卷紙增速快(kuài)。可(kě)以發現，滿足消費者健康、營養、清潔需求的(de)品類持續增長(cháng)，彩妝、頭發造型等與外出相關品類随著(zhe)流動放開而逐漸增長(cháng)，即時(shí)性的(de)消費特征初步顯現。

其中，因居家隔離影(yǐng)響表現的(de)頭發造型在2023年開始反彈，而酸奶、糖果等品類尚未複蘇。居家隔離期間刺激增長(cháng)的(de)速凍食品、膨化(huà)食品、面粉等家庭剛需囤貨型品類在2023年初回落，而營養補充劑、運動/功能性飲料、果汁等品類因外出的(de)增加保持了(le)強勢增長(cháng)。

健康成爲當下(xià)火熱(rè)的(de)主題，健康品類更是保持著(zhe)強勁增長(cháng)态勢。這(zhè)背後是消費者需求的(de)進階發展，人(rén)們不再局限于好不好的(de)簡單結論，更在乎如何好的(de)過程推導，因此細分(fēn)市場(chǎng)得(de)以不斷發展。飲食健康方面，對(duì)比2023年一季度同比2022年一季度銷售額增長(cháng)率發現，零添加醬油增長(cháng)71%，有機常溫奶增長(cháng)18%，無糖酸奶增加8%，健康成分(fēn)的(de)含量比明(míng)顯提升。這(zhè)一現象也(yě)體現在護膚産品的(de)關注上，底妝産品添加護膚成分(fēn)、面霜産品添加精華，以更溫和(hé)的(de)方式保持美(měi)麗成爲都市麗人(rén)的(de)追求。

在研究成分(fēn)帶來(lái)物(wù)理(lǐ)屬性的(de)加成基礎上，消費者還(hái)關注食品飲料帶來(lái)的(de)情緒價值。多(duō)巴胺美(měi)學生性，感官碰撞成爲品牌競争新的(de)發力點。深圳山姆旗艦店(diàn)6月(yuè)底開業推出的(de)限定款産品“合味道泡面桶”大(dà)桶方便面，一經推出瞬間清空，這(zhè)背後正是食飲療愈屬性的(de)凸顯。人(rén)們不僅期待吃(chī)得(de)健康有益，更希望通(tōng)過吃(chī)來(lái)放松情緒、釋放焦慮。讓消費者在食品中取得(de)療愈、快(kuài)樂(yuè)和(hé)享受，或成爲每個(gè)品牌都需要考慮的(de)問題。

山姆泡面桶微博討(tǎo)論

2021年，我國“一人(rén)戶”家庭規模便已經達到了(le)9200萬。在獨身主義盛行的(de)背景下(xià)，我國未來(lái)一人(rén)戶家庭占比或可(kě)到35%-40%以上，這(zhè)種小規模家庭的(de)生活方式必然會直接影(yǐng)響食品飲料創新的(de)方向。

一人(rén)經濟的(de)靈活性很高(gāo)，其可(kě)涵蓋的(de)範圍也(yě)比較大(dà)，相比2021年，2022年方便面增長(cháng)31%、小衆飲品增長(cháng)34%，包裝水(shuǐ)、冰淇淋、寵物(wù)食品、織物(wù)柔軟劑等更精緻、更個(gè)性化(huà)的(de)需求品類也(yě)有所增長(cháng)。可(kě)見，如何适應“一次一用(yòng)”“專爲一人(rén)場(chǎng)景設置”“一人(rén)獨享”的(de)一人(rén)食品飲料需求，将成爲企業在産品包裝、産品配方和(hé)消費體驗創新發展的(de)方向。從大(dà)包裝到小包裝，從家庭套餐、情侶套餐到一人(rén)食，新需求到來(lái)新的(de)供給是亘古不變的(de)經濟規律。

今年是消費升級還(hái)是消費降級？整體來(lái)說，快(kuài)消品市場(chǎng)雖存在壓力，但就平均售價變化(huà)，今年上半年平均售價仍然上升了(le)3.7%。包裝食品的(de)價格在過去幾年裏均保持上升的(de)趨勢，這(zhè)意味著(zhe)在吃(chī)這(zhè)個(gè)事情上，消費者是願意花更多(duō)的(de)錢獲得(de)更好的(de)體驗。

今年上半年，食品飲料均價增長(cháng)率上升4.5%，促銷下(xià)降了(le)0.2%，日化(huà)品類均價下(xià)降3.9%，促銷率下(xià)降1.8%。不可(kě)否認的(de)是，消費呈現著(zhe)進一步分(fēn)化(huà)的(de)趨勢：大(dà)多(duō)數食品飲料品類均價有所提升，其中方便面、果汁等品類加速高(gāo)層次化(huà)；非必選品類如彩妝，消費者則更傾向于選擇性價比更高(gāo)的(de)産品。

渠道是市場(chǎng)發展非常關鍵的(de)問題，過去幾年中華的(de)渠道發生了(le)非常大(dà)的(de)變化(huà)。興趣電商、即時(shí)零售及近場(chǎng)小業态蓬勃發展，這(zhè)些距離消費者更近的(de)渠道，吸收了(le)大(dà)量從大(dà)賣場(chǎng)、大(dà)超市等大(dà)渠道的(de)客流。由于客流量的(de)減少，大(dà)賣場(chǎng)這(zhè)類主流線下(xià)零售業态仍面臨挑戰。

事實上，大(dà)部分(fēn)零售商份額在下(xià)滑，相反零售領域的(de)中小企業增長(cháng)非常快(kuài)，其中東莞部分(fēn)民營企業表現非常亮眼，雖紮根于區(qū)域市場(chǎng)，但借助貼近消費者的(de)優勢，反而比中華性大(dà)企業更有機會。

今年上半年有兩個(gè)非常重要的(de)趨勢，一是折扣店(diàn)的(de)訊速擴張，二是會員(yuán)店(diàn)高(gāo)速增長(cháng)，山姆會員(yuán)店(diàn)在二季度的(de)客流增長(cháng)了(le)62%，消費者購(gòu)物(wù)頻(pín)次也(yě)在增加，這(zhè)也(yě)反映了(le)消費者對(duì)高(gāo)性價比的(de)追求。這(zhè)背後，是現代渠道零售商集中度下(xià)降，進一步碎片化(huà)發展的(de)現狀。

電商市場(chǎng)變化(huà)主要集中在興趣電商的(de)崛起對(duì)主流電商形成的(de)較爲明(míng)顯的(de)擠壓。2023年上半年，淘天集團、京東和(hé)拼多(duō)多(duō)滲透效率較去年同期有所下(xià)滑。相反抖音(yīn)電商進一步擴張，在抖音(yīn)上買一般消費品的(de)消費者規模大(dà)過拼多(duō)多(duō)，成爲第三大(dà)快(kuài)消品零售平台。作爲興趣電商的(de)抖音(yīn)并不适合所有品類，像彩妝、面霜、護理(lǐ)産品在抖音(yīn)上的(de)發展趨勢非常高(gāo)，但食品飲料還(hái)有非常大(dà)的(de)發展空間，有流量就有生意的(de)機會，這(zhè)些新電商平台發展的(de)機會也(yě)将會進一步挖掘。

今年家外市場(chǎng)是欣欣向榮的(de)狀态，一季市場(chǎng)是複蘇狀态，報複性出行令客流量超過去年同期，二季度整體則達到增長(cháng)7.3%。同時(shí)消費場(chǎng)景進一步擴大(dà)，2023年一季度相比2022年一季度，外出/旅遊/野餐增長(cháng)21%，購(gòu)物(wù)增長(cháng)13%，辦公地點增長(cháng)8%，餐廳/街(jiē)邊販賣機增長(cháng)6%。外出遊玩野餐、辦公場(chǎng)景等新場(chǎng)景的(de)開發，與食品飲料的(de)關系非常緊密，這(zhè)意味著(zhe)食飲品牌可(kě)以用(yòng)新場(chǎng)景更好觸達消費者。

今年上半年，諸多(duō)飲料品類的(de)家内家外實現了(le)雙向發展，經由“方便+功能”需求屬性觸達了(le)野餐露營、踏青、夜經濟、網紅打卡地等消費場(chǎng)景，成爲飲料品牌可(kě)供發力的(de)場(chǎng)景消費點。

消費者對(duì)可(kě)持續發展的(de)關注從未停止，但對(duì)于可(kě)持續發展的(de)商業賽道卻有自己的(de)理(lǐ)解。一方面，可(kě)持續發展之于對(duì)地球、環境的(de)友好，是可(kě)供踐行的(de)綠色理(lǐ)念；另一方面，消費者非常務實，認爲可(kě)持續發展的(de)消費品一定要有利于自己的(de)健康，滿足自身的(de)需求基礎上的(de)價值延伸。因此，品牌如何把一個(gè)宏大(dà)叙事命題和(hé)消費者每個(gè)人(rén)的(de)切身利益結合在一起，成爲可(kě)持續發展品銷理(lǐ)念滲透的(de)關鍵問題。

伴随近幾年品牌ESG的(de)注入，年輕消費者對(duì)可(kě)持續發展接受度有所上升，“低碳生活方式+低負擔食品”、量化(huà)和(hé)回饋消費者的(de)“可(kě)持續發展”成爲年輕消費展示責任感和(hé)追求新生活方式的(de)一種行動。某種意義上，唯有與消費者形成極強互動的(de)可(kě)持續發展，才能達成與企業、消費者共赢的(de)局面。

2023年快(kuài)消品消費市場(chǎng)發展相對(duì)穩定，品類冷(lěng)熱(rè)不均的(de)現狀正是當下(xià)社會需求轉變的(de)表現。

人(rén)們不再局限于消費品成分(fēn)供給的(de)養料，更關注消費背後的(de)體驗和(hé)情緒價值的(de)供應；一人(rén)食場(chǎng)景需求，倒逼食飲品牌減少消費者消耗時(shí)間尋找搭子才足以實現深度參與的(de)消費鏈路；價格的(de)k型分(fēn)化(huà)，興趣電商、近場(chǎng)小業态零售渠道的(de)增長(cháng)，以及辦公場(chǎng)景、外出旅行新消費場(chǎng)景的(de)出現，焦點都指向了(le)悅己需求。正因如此，品牌強調自身可(kě)持續發展的(de)生态理(lǐ)念，應當把消費者悅己需求納入考量，才能在互動中進一步拉近彼此的(de)距離，從而真正實現與消費者的(de)溝通(tōng)。

從這(zhè)個(gè)意義上，創新食品消費的(de)增長(cháng)點就在于抓住消費者的(de)需求轉變，以更好的(de)産品與服務提供消費者更好的(de)體驗，從而獲得(de)市場(chǎng)與口碑上的(de)雙向增長(cháng)！