拆解前面十名劇情達人(rén)和(hé)60+品牌客戶，我們解開了(le)抖音(yīn)“劇情種草(cǎo)”的(de)N個(gè)秘訣

（文章(zhāng)轉載自剁椒Spicy，作者豆芽）

在聖誕節送暗戀對(duì)象的(de)禮物(wù)是諾梵巧克力；

重溫相愛(ài)時(shí)光(guāng)的(de)證據靠立白洗衣液的(de)香氣；

用(yòng)麥當勞早餐表達對(duì)同事的(de)關懷；

與暧昧對(duì)象開啓星巴克拼單模式營造更多(duō)相處機會；

和(hé)心愛(ài)的(de)人(rén)駕駛新款理(lǐ)想汽車相約初雪(xuě)，感受在全景天窗(chuāng)下(xià)看雪(xuě)景的(de)浪漫……

某種程度上，劇情向廣告的(de)載體從電視刮向官博再流轉到短視頻(pín)平台，而黃(huáng)金idea背後的(de)操盤手也(yě)從4A公司變爲創意熱(rè)店(diàn)，現在則交由短視頻(pín)劇情類紅人(rén)掌舵。

抖音(yīn)内，這(zhè)些劇情向熱(rè)門内容單條點贊百萬+，可(kě)以實現億級曝光(guāng)，直接觸達千萬消費者。一個(gè)典型的(de)案例是，此前@吳夏帆與華爲手環的(de)合作視頻(pín)《你還(hái)記得(de)自己上一次心跳加速是什(shén)麽時(shí)候嗎？》達到132.7萬的(de)點贊、6.3萬評論，不乏用(yòng)戶對(duì)植入情節表示“一眼心動”。

多(duō)方走訪後剁椒發現，今年品牌對(duì)于劇情類賬号的(de)投入熱(rè)情尤其高(gāo)漲。

我們盤點了(le)超過5個(gè)熱(rè)門領域的(de)10餘個(gè)千萬級劇情類賬号後發現，近3個(gè)月(yuè)内，就有7大(dà)品類超60個(gè)品牌與這(zhè)些頭部達人(rén)頻(pín)繁合作。除美(měi)妝護膚、日用(yòng)品外，越來(lái)越多(duō)奢侈品、汽車品牌、3C數碼開始頻(pín)繁進行劇情種草(cǎo)。

背後的(de)中心原因，是品牌主告别了(le)過去更多(duō)追求點擊互動的(de)思路，開始感知到了(le)曝光(guāng)帶來(lái)的(de)強大(dà)商業價值。

“從數據層面可(kě)以看到，曝光(guāng)帶來(lái)的(de)轉化(huà)率非常高(gāo)，與點擊的(de)轉化(huà)率相當、甚至更高(gāo)，但曝光(guāng)的(de)量級與點擊的(de)量級完全不一樣”，就職于某國際品牌市場(chǎng)部的(de)CC曾告訴我們。此外，劇情類内容的(de)強曝光(guāng)和(hé)粉絲粘性，能夠提升品牌的(de)認知度、爲品牌普遍積累潛在消費者。

更重要的(de)是，如今劇情類内容的(de)種草(cǎo)鏈路變得(de)更短，網友們可(kě)以随看、随跳轉、随下(xià)單。不少品牌已經成功借劇情類達人(rén)實現了(le)心智、産品的(de)同步種草(cǎo)，例如韓束與@姜十七合作推出《你終将會紅》、《以成長(cháng)來(lái)約束》等定制短劇，實現強曝光(guāng)，并通(tōng)過24小時(shí)直播間承接流量實現轉化(huà)，将紅蠻腰組合成功打造爲爆品。

不過，到底什(shén)麽樣的(de)内容适合種草(cǎo)？這(zhè)些千萬級賬号爲什(shén)麽能夠成爲品牌的(de)種草(cǎo)選擇？品牌在投放邏輯上和(hé)投放偏好上有什(shén)麽變化(huà)？針對(duì)這(zhè)些問題，我們拆解了(le)多(duō)個(gè)千萬量級的(de)頭部賬号，試圖探索這(zhè)些賬号的(de)爆款内容邏輯，以及具體的(de)商業路徑。

需要說明(míng)的(de)是，目前劇情類短視頻(pín)賬号主要是MCN主導、多(duō)平台運營的(de)邏輯，對(duì)比了(le)這(zhè)些賬号的(de)活躍度、商業合作頻(pín)率後，剁椒重點分(fēn)析了(le)其在抖音(yīn)平台的(de)數據表現和(hé)商業合作案例。

01

拆解前面十名紅人(rén)：

甜寵、爽文掌握流量密碼

盤點了(le)多(duō)個(gè)達人(rén)榜單後，我們發現，頻(pín)繁上榜的(de)劇情類短視頻(pín)賬号類型主要是爽文、情感、家庭、校園，以及懸疑、古風等小衆題材，這(zhè)些細分(fēn)賽道下(xià)，均已有成熟的(de)頭部賬号。

這(zhè)些題材之所以能持續榜上有名，不隻是因爲劇情有趣、能引發共鳴，還(hái)在于其爲品牌提供了(le)豐富的(de)種草(cǎo)場(chǎng)景和(hé)情感基因。

爽文類

從數據中就可(kě)以看到，爽文妥妥掌握著(zhe)劇情類短視頻(pín)的(de)流量密碼。

在抖音(yīn)擁有超3000萬粉絲的(de)@姜十七，中心劇情就是“霸道總裁愛(ài)上我”的(de)土味爽劇，例如爲了(le)應付催婚随便結了(le)個(gè)婚，結果對(duì)方是身家上億的(de)富二代；姐妹不嫁的(de)窮保安我嫁了(le)，沒想到他(tā)竟然是真前列豪門。

小兩口在車内親密互動時(shí)，@姜十七适時(shí)拿出松下(xià)小方盒剃須刀(dāo)，作爲送給新婚丈夫的(de)聖誕禮物(wù)，産品露出與爽文情節絲滑銜接，毫無違和(hé)感。評論區(qū)置頂的(de)“小藍詞”，直接導向松下(xià)電器旗艦店(diàn)的(de)直播間，可(kě)一鍵購(gòu)買劇情中種草(cǎo)的(de)商品。

除了(le)情感向，@姜十七還(hái)有不少職場(chǎng)向、複仇向的(de)爽文劇情。例如手撕綠茶同事、打臉不講理(lǐ)的(de)上司、重生之後報複出軌男(nán)。總之，不論内容多(duō)俗、故事多(duō)離譜，隻要夠爽，就可(kě)以讓觀衆欲罷不能。有網友評價，“别人(rén)爲内容絞盡腦(nǎo)汁，她隻有劇情爽就完了(le)，觀衆還(hái)不膩。” 

高(gāo)粘性的(de)粉絲和(hé)内容、現代化(huà)的(de)場(chǎng)景、王子配灰姑娘的(de)劇情，不論是高(gāo)客單價的(de)汽車、還(hái)是小家電，都能在其中找到合适的(de)植入。理(lǐ)想、Ulike、英氏兔子潤唇膏等産品，都無縫銜接進了(le)令人(rén)上頭的(de)土味劇情。

雖然劇情土，但生活場(chǎng)景、制作并不土，因此品牌也(yě)不會擔心消耗形象。

情感類

雖然爽文拿捏了(le)網友的(de)“喜好”，但要說賽道卷王，還(hái)得(de)是情感向内容。以甜寵爲标志的(de)情感類内容由于題材大(dà)衆化(huà)、創作空間大(dà)、制作成本相對(duì)較低，屬于熱(rè)門競争賽道。雖然都是頭部賬号，但@吳夏帆、@三金七七、@浩傑來(lái)了(le)都打出了(le)不一樣的(de)情感痛點。

“你喜歡的(de)人(rén)剛好也(yě)喜歡你”，這(zhè)是被很多(duō)人(rén)認證過的(de)浪漫，也(yě)是@吳夏帆的(de)劇情内核。不論是和(hé)暗戀對(duì)象在同一個(gè)園區(qū)工作，還(hái)是與青梅竹馬的(de)久别重逢，強代入感的(de)背景、細膩的(de)台詞、加上高(gāo)顔值男(nán)主，@吳夏帆的(de)内容總能在3分(fēn)鐘(zhōng)之内，讓網友們開啓磕糖模式。

而這(zhè)些糖分(fēn)的(de)載體也(yě)都統一指向了(le)具體的(de)産品，當暗戀對(duì)象拿出自然堂極地聖水(shuǐ)心動禮盒時(shí)，@吳夏帆試探性地問男(nán)主“你在跟我告白嗎？”，這(zhè)一刻，網友與女(nǚ)主的(de)心動值一起飙升，磕糖的(de)感覺也(yě)順勢轉移到了(le)産品上。

同樣主打小清新甜劇的(de)@三金七七，采用(yòng)了(le)“喜劇+悲劇“的(de)雙賬号運營邏輯，同樣的(de)男(nán)女(nǚ)主還(hái)出演了(le)另一個(gè)劇情類賬号@一杯美(měi)式，但@一杯美(měi)式主要以BE爲主，講述情感中的(de)遺憾、錯過。

@浩傑來(lái)了(le)則主要聚焦情感矛盾的(de)化(huà)解，總是用(yòng)“原來(lái)沒有人(rén)能從男(nán)朋友手機裏走出來(lái)”、“有個(gè)掃興的(de)另一半真的(de)會讓人(rén)窒息”等作爲引入，當然結局無一例外都是HE。

從品牌合作頻(pín)率來(lái)看，這(zhè)一類型内容也(yě)屬于品牌熱(rè)衷的(de)選擇。中心在于這(zhè)些戳心的(de)情感故事能夠幫助品牌打造溫暖、幸福、美(měi)好的(de)形象。而且“甜”、“心動”的(de)情感基因，也(yě)能夠無縫匹配巧克力、飲品、護膚品等産品。雅詩蘭黛、歐萊雅、電解質等品牌都頻(pín)繁與這(zhè)一類賬号達人(rén)合作。

家庭類

相比爽文、甜寵，家庭類題材對(duì)情緒的(de)把握更難、而且需要男(nán)女(nǚ)主穩定搭檔，目前頭部賬号不多(duō)，競争不算(suàn)卷。

目前，在抖音(yīn)平台有近1500萬粉絲的(de)@這(zhè)是TA的(de)故事，就是通(tōng)過老夫老妻之間的(de)日常，傳遞人(rén)間煙(yān)火與平凡的(de)愛(ài)。雖然演繹的(de)是一地雞毛，但傳達的(de)是柴米油鹽背後濃厚的(de)甜蜜。不少網友表示，“全網都在制造焦慮勸分(fēn)手，隻有這(zhè)個(gè)博主在教人(rén)們如何珍惜、如何經營。”

而家庭類故事在品牌合作的(de)優勢也(yě)非常明(míng)顯，家庭場(chǎng)景、夫妻情感、孩子教育這(zhè)些内容都能容納很多(duō)相關品牌：下(xià)班後爲老婆買了(le)諾梵巧克力和(hé)花，妻子表面指責浪費錢但内心湧出暖意；爲忙于照(zhào)顧孩子的(de)伴侶準備一份紐崔萊營養早餐，讓愛(ài)與被愛(ài)同時(shí)發生。正是這(zhè)些真實的(de)狼狽與幸福，引發了(le)網友們的(de)共鳴，且爲适時(shí)出現的(de)産品附加了(le)更多(duō)情感。

創意類

作爲劇情類短視頻(pín)領域的(de)“爆款制造機”，腦(nǎo)洞大(dà)開的(de)創意内容的(de)熱(rè)度絲毫不輸情感類題材，但不同的(de)是，這(zhè)一類内容對(duì)于場(chǎng)景、制作、創意的(de)要求更高(gāo)，很難被複制。

例如打造了(le)“買不起系列”、“鋼絲球，全款拿下(xià)”、“穿上對(duì)的(de)鞋，每天都是情人(rén)節”等爆款内容的(de)@王七葉，憑借搞怪但不低俗、反差夠大(dà)的(de)創意視頻(pín)，吸引了(le)無數粉絲。@李宗恒雖然也(yě)是創意劇情，但主要是喜劇内容，勝在出其不意、反套路的(de)劇情設計。

王七葉可(kě)謂是專爲廣告主而生的(de)賬号，不需要固定的(de)場(chǎng)景、情緒，亮眼的(de)創意就足以吸引品牌主的(de)關注，三九胃泰、高(gāo)梵、康夫吹風機、oppo等品牌都進行了(le)投放。反轉反轉再反轉的(de)劇情，讓“猜到底打的(de)什(shén)麽廣告”也(yě)成爲網友看王七葉内容的(de)樂(yuè)趣之一。

校園類

校園劇由于創作門檻較低，也(yě)屬于劇情類短視頻(pín)的(de)熱(rè)門題材。但由于受衆比較有限，内容需要足夠有趣才能出彩。

@宋嘉兒(ér)以一人(rén)分(fēn)飾四角的(de)模式，打造出了(le)性格、背景迥異的(de)四位室友，并圍繞宿舍場(chǎng)景演繹出了(le)系列校園情景劇，專屬學生時(shí)代的(de)内容，也(yě)吸引了(le)很多(duō)“過來(lái)人(rén)”的(de)共鳴。例如，畢業季期間室友本想赴一場(chǎng)甜甜的(de)約會，還(hái)特意用(yòng)OLAY超白身體乳隻爲有更好的(de)狀态，但男(nán)友卻打算(suàn)放棄感情回老家。“畢業季真的(de)是分(fēn)手季嗎？”的(de)拷問，引發無數網友的(de)共鳴。

而且@宋嘉兒(ér)的(de)内容也(yě)拓展到了(le)初入職場(chǎng)、實習(xí)等場(chǎng)景，被綠茶同事陰陽“千金大(dà)小姐”時(shí)，女(nǚ)主反怼皮膚好是因爲用(yòng)了(le)舒膚佳山茶花。

有青春印記的(de)故事、場(chǎng)景，備受品牌主的(de)歡迎，不過吸引的(de)主要是美(měi)妝護膚、日用(yòng)品等客單價較低的(de)産品。

小衆題材

此外，劇情類短視頻(pín)賽道的(de)發展也(yě)催生出了(le)不少小衆、垂類題材的(de)優異賬号，如懸疑、現實主義、古裝。

@名探員(yuán)小宇就是以懸疑故事爲基底，融入了(le) “日本核污水(shuǐ)實際影(yǐng)響”、“每一次的(de)旁觀者，可(kě)能就是下(xià)一次的(de)親曆者”等現實思考。@慧慧周主要是以社會熱(rè)點事件爲背景，探討(tǎo)“房(fáng)子爛尾了(le)還(hái)要還(hái)房(fáng)貸嗎？”、“助學金事件”、“校園霸淩”等議(yì)題。@灰姑娘佩佩通(tōng)過劇情+科普的(de)模式，帶來(lái)了(le)很多(duō)中國傳統服飾的(de)曆史與故事。

不過在商業合作上，這(zhè)些小衆的(de)題材由于場(chǎng)景特殊、情緒敏感、受衆明(míng)确等因素，因此合作頻(pín)次較低，大(dà)多(duō)吸引垂類品牌，其中，現實主義商業化(huà)前景更爲開闊，@慧慧周正能量的(de)内容常會匹配蘭蔻、紅旗、赫蓮娜等品牌，傳遞“不懼評價，掌控自我”等價值觀。

綜合來(lái)看，如今的(de)劇情類短視頻(pín)内容受到題材選擇、情感導向、劇情設計、制作成本、受衆範圍等多(duō)個(gè)因素的(de)影(yǐng)響，商業合作情況也(yě)與這(zhè)些因素有關。其中，甜寵、爽文、創意類流量更大(dà)，品牌合作概率也(yě)高(gāo)；更細分(fēn)的(de)例如家庭、校園類、小衆垂類題材雖然受衆比較準确，但同樣能吸引的(de)品牌也(yě)比較有限。

在短劇爆火後，不少劇情類短視頻(pín)達人(rén)也(yě)紛紛開始創作短劇并實現了(le)商業合作。例如，吳夏帆推出的(de)《我家隔壁住著(zhe)月(yuè)老》、《越界心動》，而姜十七從2020年4月(yuè)開始至今，已經在抖音(yīn)賬号發布了(le)20部短劇，包括《我猜你愛(ài)我》、《惡女(nǚ)的(de)告白》、《世界上的(de)另一個(gè)我》等。

02

7大(dà)類品牌加碼投入

劇情類短視頻(pín)成種草(cǎo)新藍海

從制作到題材，劇情類短視頻(pín)的(de)發展越來(lái)越成熟，部分(fēn)熱(rè)門劇情類短視頻(pín)賬号近期幾乎每條内容都含商業合作。

從品類上來(lái)看，美(měi)妝護膚、3C數碼和(hé)食飲品牌是短視頻(pín)種草(cǎo)的(de)老玩家，由于預算(suàn)充沛，大(dà)多(duō)品牌在推新、大(dà)促、節慶等節點常态化(huà)合作劇情類紅人(rén)，采用(yòng)廣撒網方式，從千萬粉大(dà)V到百萬粉的(de)中腰部均收入囊中。

汽車品牌等高(gāo)客單價産品也(yě)在近兩年提升了(le)與劇情紅人(rén)合作的(de)頻(pín)次，但大(dà)多(duō)都在推新節點，瞄準生活類、愛(ài)情類紅人(rén)，對(duì)植入的(de)調性也(yě)有較高(gāo)要求。

此外，部分(fēn)遊戲、互聯網平台也(yě)開始合作劇情類達人(rén)，但由于這(zhè)一類産節點性強，合作頻(pín)率相對(duì)較低。尤其是互聯網平台，大(dà)多(duō)集中在618、雙11等電商節進行密集投放。

從題材偏好上來(lái)看，甜寵、爽文、家庭、創意等類型的(de)劇情尤其受到快(kuài)消喜歡，三金七七與立白大(dà)師香氛洗衣液合作時(shí)，産品成爲她與前任在街(jiē)頭重逢時(shí)互相辨别的(de)“道具”，香氣指引下(xià)，充滿韓劇風格的(de)運鏡和(hé)服化(huà)下(xià)男(nán)女(nǚ)主回頭遙望，也(yě)讓品牌“香氛”的(de)記憶點得(de)到凸顯。

但值得(de)注意的(de)是，在甜寵類内容中，品牌也(yě)更傾向于結局爲HE的(de)故事。典型的(de)例子在于，與@三金七七同爲男(nán)女(nǚ)主的(de)BE美(měi)學創作者@一杯美(měi)式的(de)長(cháng)時(shí)間停更，雖然官方未公布原因，但網友們紛紛猜測 “因爲接不到廣”、“投資都給三金七七了(le)”、 “品牌爸(bà)爸(bà)也(yě)喜歡磕糖”。

相比上述類型，現實主義題材能合作的(de)品牌類型沒有那麽普遍，但合作頻(pín)率并不低，尤其受到大(dà)品牌喜愛(ài)，其獨特之處在于普世情感的(de)強移情效果。今年1月(yuè)，慧慧周與沃爾沃合作時(shí)，便設計了(le)女(nǚ)兒(ér)許久未見堅守崗位的(de)父親後認不出，直到爸(bà)爸(bà)帶上了(le)醫生的(de)帽子和(hé)口罩才辨認出來(lái)的(de)劇情。閃回中，爸(bà)爸(bà)作爲醫護研究者，連軸轉的(de)工作下(xià)睡(shuì)在車裏成爲常态，這(zhè)裏也(yě)成爲他(tā)和(hé)家庭通(tōng)話(huà)的(de)小小栖息地。短短一分(fēn)半的(de)故事裏，沃爾沃的(de)清潔駕駛艙和(hé)盲點信息系統等功能和(hé)劇情巧妙結合，也(yě)收獲觀衆的(de)盛贊。

國風這(zhè)一小衆内容能合作的(de)品牌相對(duì)有限，主要是國風服裝、首飾珠寶等，且爲了(le)保證古風類劇情中植入廣告不讓受衆跳戲，大(dà)多(duō)合作品牌的(de)植入會較爲隐晦，不會有太多(duō)直白的(de)口播和(hé)使用(yòng)體驗，而是大(dà)多(duō)借助短視頻(pín)内容隻呈現“上身”效果。@灰姑娘佩佩合作中國黃(huáng)金等珠寶品牌和(hé)槿爺、布符等古裝店(diàn)鋪的(de)方式，便是在大(dà)量涉及相關内容穿搭的(de)視頻(pín)下(xià)放置櫥窗(chuāng)鏈接，引導用(yòng)戶在自己的(de)貨架上購(gòu)買。

其次是短劇内容合作，短劇爆火之後爲劇情類短視頻(pín)内容創作者帶來(lái)了(le)新商業機會。從去年開始，很多(duō)劇情類達人(rén)都拓展了(le)短劇内容，并開始與品牌合作。目前，短劇内容的(de)合作主要有全集定制與單集植入兩種。韓束隻在今年與@姜十七陸續推出了(le)5部定制短劇，可(kě)見其投入決心和(hé)力度。

不過，在各品牌都在降本增效的(de)趨勢中，品牌爲何對(duì)劇情類短視頻(pín)的(de)投入熱(rè)情如此高(gāo)漲？

主要原因在于，品牌主們對(duì)于曝光(guāng)的(de)認知轉化(huà)。“好的(de)内容能夠降低曝光(guāng)成本，如果我們想要投入一個(gè)達到與爆款短視頻(pín)曝光(guāng)同樣效果的(de)硬廣的(de)話(huà)，投入成本非常高(gāo)。”劇情類短視頻(pín)内容，本身就有傳播度廣、強曝光(guāng)的(de)特性，因此就成了(le)不少品牌的(de)選擇。今年韓束就以短劇曝光(guāng)+直播間承接流量的(de)方式，打出了(le)爆款單品。

其次，種草(cǎo)鏈路的(de)縮短，也(yě)爲品牌帶來(lái)實實在在的(de)轉化(huà)。例如，達人(rén)可(kě)以在短視頻(pín)内容中通(tōng)過相關搜索詞、櫥窗(chuāng)鏈接、評論區(qū)置頂鏈接等方式導向購(gòu)買和(hé)用(yòng)戶資料收集。

劇情種草(cǎo)+小黃(huáng)車、劇情種草(cǎo)+品牌官方直播間、劇情種草(cǎo)+紅人(rén)櫥窗(chuāng)、劇情種草(cǎo)+用(yòng)戶留資……不同玩法如今都變得(de)十分(fēn)成熟，導向購(gòu)買的(de)過程中，品牌優惠券也(yě)可(kě)以一鍵使用(yòng)，基礎建設十分(fēn)完善。

此外，品牌對(duì)品效合一的(de)重視，也(yě)驅動投入更多(duō)“心智+産品”雙重種草(cǎo)的(de)内容。如前所述，劇情類短視頻(pín)内容的(de)另一大(dà)功能，就是将品牌價值融入劇情中，幫助品牌建立認知。“我們平時(shí)會有很多(duō)品牌向的(de)投入，拍(pāi)創意、劇情類的(de)TVC這(zhè)些，但現在一些優異的(de)劇情賬号，其實完全能實現這(zhè)一功能，還(hái)能帶著(zhe)賣貨，”某飲料品牌品牌部負責人(rén)告訴我們。

過去是一邊被種草(cǎo)，一邊打開橙色軟件；現在是被種草(cǎo)的(de)當下(xià)，就可(kě)以快(kuài)速購(gòu)買、了(le)解産品。也(yě)正因此，劇情類短視頻(pín)商業價值正在被放大(dà)，品牌對(duì)于劇情類短視頻(pín)種草(cǎo)的(de)投入，也(yě)更加堅定。

值得(de)注意的(de)是，盡管劇情紅人(rén)的(de)創意十分(fēn)豐富，但除了(le)少數頭部紅人(rén)外，大(dà)多(duō)數劇情紅人(rén)的(de)廣告合作還(hái)是不夠絲滑，依舊(jiù)以較爲生硬的(de)口播進行植入，  在一分(fēn)半的(de)時(shí)長(cháng)内，用(yòng)戶出于對(duì)創作者後續内容的(de)期待和(hé)喜愛(ài)而忍受廣告，但并沒有真正get産品賣點。未來(lái)，随著(zhe)越來(lái)越多(duō)創作者湧入這(zhè)片土壤，劇情類達人(rén)也(yě)需要面對(duì)廣告創意升級的(de)新挑戰。