營銷新口訣：一抖一紅一微一分(fēn)衆！

（文章(zhāng)轉載自甲方财經，主筆：寰寰，文章(zhāng)架構師：妙妙，文章(zhāng)已獲轉載權限）

營銷格局又變了(le)。

單純在抖音(yīn)上吆喝，在小紅書(shū)的(de)評論區(qū)說“中國人(rén)不騙中國人(rén)”，在微博上讓明(míng)星發條廣告，直接轉化(huà)都不可(kě)觀了(le)。

年輕人(rén)不是大(dà)冤種，需要更能打動人(rén)的(de)組合營銷方式；消費者變聰明(míng)了(le)，他(tā)們會識别軟文暗廣、會比價、會做(zuò)“等等黨”；體驗式消費成爲了(le)新主流，營銷更需要真情實感，在具體的(de)達成購(gòu)買行爲上，UGC取代了(le)也(yě)PGC成爲主力。

所以，合理(lǐ)的(de)排列組合各個(gè)平台，成爲了(le)一種營銷科學，而不是小爆靠投錢、大(dà)爆看命的(de)玄學。

01. 

營銷新口訣：一抖一紅一微一分(fēn)衆

前幾年新消費賽道太火帶來(lái)一個(gè)假象，隻要在營銷上肯投錢、肯用(yòng)KOL+主播帶貨，就可(kě)以成爲爆品。

實際上一件新品成爲爆品再成爲長(cháng)紅的(de)必需品，從抖音(yīn)上刷短視頻(pín)樹立心智，到小紅書(shū)上看到素人(rén)也(yě)在用(yòng)，又在微博看到官方“蓋戳”，然後在家裏電梯中看到分(fēn)衆的(de)廣告決定購(gòu)買、複購(gòu)，這(zhè)才是創牌、創品的(de)過程。

所以，爆品的(de)營銷重點不隻是投放方案，而是基于市場(chǎng)分(fēn)析、數據研判、設計落地的(de)全鏈路覆蓋，讓“抖、紅、微、分(fēn)”同時(shí)出擊，加快(kuài)響應速度，不錯過任何潛在的(de)窗(chuāng)口期。

從江南(nán)春的(de)“雙微一抖一分(fēn)衆”到“一抖一紅一微一分(fēn)衆”，營銷新口訣重出江湖。

02. 

小紅書(shū)是怎麽入局的(de)？

第1個(gè)關鍵問題，小紅書(shū)是怎麽入局的(de)？

表面原因：小紅書(shū)的(de)素人(rén)粉絲多(duō)、垂類多(duō)，再小衆的(de)愛(ài)好也(yě)能找到組織，信任關系更甚。

深層原因：小紅書(shū)所有内容的(de)“結構化(huà)”，很有秩序感，1000字以内的(de)圖文、討(tǎo)論标簽明(míng)确、邏輯清晰、讀性強、說人(rén)話(huà)，讓關鍵詞可(kě)以快(kuài)速判斷信息價值，更利于做(zuò)出購(gòu)買的(de)決策。

甚至小紅書(shū)的(de)直播商業化(huà)也(yě)很有秩序，幾個(gè)主力女(nǚ)明(míng)星不宣傳或兜售，把使用(yòng)過的(de)好東西在聊天中分(fēn)享給用(yòng)戶，基于的(de)是女(nǚ)性用(yòng)戶更偏向在生活方式社區(qū)分(fēn)享和(hé)種草(cǎo)的(de)信任關系。 

數據是比較好的(de)例證，今年“618”期間比較大(dà)的(de)赢家是小紅書(shū)，數據顯示與2022年618相比，今年參與小紅書(shū)618的(de)商品數量同比增長(cháng)約5倍，日均購(gòu)買用(yòng)戶數同比增長(cháng)約4倍，未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間，“一紅”會穩居新格局中。

03. 

微博爲何仍然堅挺？

第二個(gè)關鍵問題，在營銷陣地中，微博仍然堅挺，爲什(shén)麽？

品牌要進階成爲國民品牌不能離開微博，就需要官方身份的(de)認同，如果沒有微博上的(de)官方認可(kě)，就說明(míng)還(hái)是一個(gè)網紅品牌。

這(zhè)裏的(de)“官方認可(kě)”有兩個(gè)層次，一是官微在消費者中的(de)存感增強。

試想，如果消費者想和(hé)品牌對(duì)話(huà)，他(tā)們首先想到的(de)是哪裏——是官微。如果消費者想知道品牌什(shén)麽時(shí)候推新、推和(hé)愛(ài)豆的(de)合作款，他(tā)們會在哪裏看到——官微。如果消費者對(duì)一個(gè)創牌中的(de)白牌産品産生興趣，想要認識這(zhè)個(gè)品牌，他(tā)們會想到的(de)還(hái)是——官微。

二則是被大(dà)衆正向情緒和(hé)官方媒體cue到。要知道，微博可(kě)是衆多(duō)社會熱(rè)點的(de)“案發現場(chǎng)”，一方面品牌容易cue到熱(rè)點四兩撥千斤進行營銷，另一方面很容易被cue到引來(lái)野性消費，例如鴻星爾克、旺旺、蜂花、天府可(kě)樂(yuè)等等。

所以，微博陣地的(de)内容同樣是品牌态度表現的(de)比較好窗(chuāng)口。理(lǐ)想狀态是，每個(gè)品牌的(de)官微都應該有人(rén)設、創造可(kě)持續的(de)話(huà)題、良好的(de)解決消費者的(de)投訴或傾訴、合理(lǐ)被cue到和(hé)自己相關的(de)熱(rè)點、吸引自來(lái)水(shuǐ)。承載銷量轉化(huà)的(de)同時(shí)，也(yě)是“公關”态度的(de)表達。

04. 

一抖的(de)霸主地位能持續多(duō)久？

今年抖音(yīn)比較大(dà)的(de)轉變是對(duì)于貨架電商的(de)投入，從側面證明(míng)，隻靠直播帶貨（興趣電商）的(de)轉化(huà)是有壓力的(de)，如何在新的(de)營銷格局裏解決轉化(huà)問題？

已經有品牌在618期間，探索到了(le)用(yòng)“小黃(huáng)車+達播+商城(chéng)”代替以往“粗犷投放巨量千川”。

抖音(yīn)的(de)投放也(yě)需要回歸精益，通(tōng)過興趣電商和(hé)貨架電商的(de)承接找到“單爆品”策略。

例如流量不等于銷量，隻有準确流量才是銷量，所以未必一定要去投貴的(de)達人(rén)，應該投對(duì)的(de)達人(rén)、能給你帶來(lái)準确流量的(de)達人(rén)。

再例如找準産品能夠滿足用(yòng)戶需求的(de)支撐點。因爲抖音(yīn)的(de)本質是“發現式購(gòu)物(wù)”，放大(dà)精确效應、才能讓用(yòng)戶能夠在産品收獲到意外之喜。

抖音(yīn)可(kě)怕的(de)地方，是它一直在進化(huà)，到目前爲止，扛把子的(de)角色很難動搖。

05. 

萬年青分(fēn)衆笑(xiào)而不語

分(fēn)衆守住線下(xià)，笑(xiào)而不語。

在一衆品牌在線上你追我趕絞盡腦(nǎo)汁時(shí)，分(fēn)衆作爲梯媒老大(dà)，在“歲月(yuè)靜好”中也(yě)拿到了(le)不少“人(rén)心紅利”。

在雪(xuě)球上，網友跟蹤分(fēn)衆廣告主發現，二季度分(fēn)衆的(de)複蘇很明(míng)顯，廣告主明(míng)顯增多(duō)，新簽約的(de)gxg更是給出了(le)億級投放。

該網友還(hái)統計出的(de)一組數據，分(fēn)衆平均每城(chéng)可(kě)以覆蓋1333個(gè)樓盤，平均每個(gè)樓盤137.5塊智能屏、覆蓋2250人(rén)；總共96億次曝光(guāng)，平均每周16億次，每天2.286億次曝光(guāng)（每次曝光(guāng)約12-15秒）；投放期間，平均每人(rén)每天曝光(guāng)12.7次，約等于13次。

從分(fēn)城(chéng)市的(de)單屏平均人(rén)次數可(kě)以看出，分(fēn)衆在中心消費人(rén)群的(de)效率非常之高(gāo)，這(zhè)也(yě)是它穩坐(zuò)品牌營銷格局之内的(de)護城(chéng)河(hé)，畢竟再厲害的(de)線上營銷，在真正達成購(gòu)買複購(gòu)時(shí)，還(hái)需要密閉空間場(chǎng)景的(de)重複。

這(zhè)種也(yě)正應了(le)江南(nán)春的(de)判斷：“錢沒有花在投資品牌上就會花在促銷打折上，花在後者隻會越促越低，花在前者的(de)話(huà)，你的(de)品牌才會成爲人(rén)們生活中的(de)一個(gè)組成部分(fēn)。”

米其林(lín)說汽車是輪子的(de)配件，對(duì)于分(fēn)衆來(lái)說，一切線上營銷都會指向線下(xià)主流商業人(rén)群的(de)物(wù)理(lǐ)空間。

06. 

融入生态 ≈ 尊重規則

營銷不缺好平台，缺的(de)是對(duì)好平台的(de)正确使用(yòng)法則，在許多(duō)品牌面前，都需要分(fēn)配好一抖一紅一微一分(fēn)衆的(de)占比。

從0到1的(de)品牌，可(kě)能會先在一抖一紅上下(xià)功夫、沖引流和(hé)心智，到了(le)1到100的(de)階段，大(dà)多(duō)經曆過種草(cǎo)分(fēn)享、話(huà)題燃爆，再通(tōng)過平台配合，多(duō)方位走進普通(tōng)人(rén)的(de)生活。

輸出産品的(de)同時(shí)也(yě)要品牌的(de)态度和(hé)價值觀，引發大(dà)衆共鳴，甚至做(zuò)到引發大(dà)衆正向的(de)情緒，這(zhè)就是平台們合作帶來(lái)的(de)“專業型增長(cháng)”。“專業主義”信奉的(de)是合理(lǐ)體系，尊重營銷的(de)衍變規律，而不是相信“搏一搏單車變摩托”。

理(lǐ)解規則、執行規則、适應規則，在不同的(de)叢林(lín)勝出。

07. 

不變的(de)那部分(fēn)才叫品牌

新格局下(xià)，做(zuò)一場(chǎng)有價值的(de)營銷。

未來(lái)的(de)科學營銷 = 即時(shí)産出 X 長(cháng)尾産出 X 找到平台上的(de)不收費流量 X 大(dà)衆情緒“自來(lái)水(shuǐ)” X 私域運營 X 産品複購(gòu)。

未來(lái)的(de)品牌勢能 = 微博 X 抖音(yīn) X 小紅書(shū) X 分(fēn)衆

沒錯，這(zhè)些都是乘法，是幾何倍數的(de)增長(cháng)。

做(zuò)品牌這(zhè)件事，幾百年來(lái)都沒有變過。但做(zuò)品牌時(shí)營銷的(de)傳遞介質和(hé)平台在變，構建品牌的(de)方法論也(yě)是動态的(de)、變化(huà)的(de)。切記！拿著(zhe)舊(jiù)地圖永遠(yuǎn)找不到新大(dà)陸。

變的(de)那部分(fēn)叫營銷，不變的(de)那部分(fēn)叫品牌。