抖音(yīn)“嫌棄”數字人(rén)

（文章(zhāng)轉載自定焦，作者：向園，編輯：方展博）

午夜1點的(de)直播間，一位女(nǚ)主播還(hái)在引導用(yòng)戶購(gòu)買團購(gòu)券。“她”是王力餐飲店(diàn)的(de)主播，很長(cháng)記錄持續賣貨13個(gè)小時(shí)，偶爾有路過的(de)觀衆提問，“她”也(yě)沒有回應。

這(zhè)位主播并非真人(rén)，是王力花兩千多(duō)元買來(lái)的(de)數字人(rén)，使用(yòng)權一年。

“成本比請博主探店(diàn)低很多(duō)”，王力起初對(duì)這(zhè)個(gè)新雇來(lái)的(de)“員(yuán)工”很滿意，現在卻信心全無。“數字人(rén)公司說可(kě)以一天24小時(shí)循環播，可(kě)實際情況是，賬号動不動就被平台封禁，想售後也(yě)聯系不上銷售”。

王力覺得(de)自己沒賺到錢、沒圈到流量，反而被割了(le)韭菜。不止他(tā)一個(gè)人(rén)，大(dà)量商家稱自己用(yòng)數字人(rén)直播被平台判定爲違規封号，很多(duō)人(rén)也(yě)和(hé)王力一樣售後無門。

去年底，借著(zhe)AIGC的(de)東風，潤米咨詢創始人(rén)劉潤等财經大(dà)V自曝使用(yòng)數字人(rén)分(fēn)身以來(lái)，虛拟數字人(rén)急速升溫。

今年，國内上演“百模大(dà)戰”，低沉本的(de)數字人(rén)進入市場(chǎng)，百元級别的(de)數字分(fēn)身迅速被炒成一本萬利的(de)财富經。每到深夜，打開主流平台（抖音(yīn)、淘寶、快(kuài)手、視頻(pín)号、京東、拼多(duō)多(duō)），有大(dà)量數字人(rén)堅守在直播間。

但這(zhè)幾個(gè)月(yuè)以來(lái)，關于數字人(rén)的(de)質疑聲漸起，諸如效果太假、市場(chǎng)混亂、價格不透明(míng)等，平台也(yě)在加強監管。5月(yuè)9日，抖音(yīn)發布《抖音(yīn)關于人(rén)工智能生成内容的(de)平台規範暨行業倡議(yì)（以下(xià)簡稱數字人(rén)行業倡議(yì)）》。截至目前，其他(tā)平台暫未跟進。

抖音(yīn)一紙規範在圈内掀起了(le)不小的(de)討(tǎo)論。接近抖音(yīn)的(de)運營人(rén)士周一路告訴「定焦」，這(zhè)表明(míng)抖音(yīn)明(míng)确開放了(le)人(rén)工智能生成的(de)圖片、視頻(pín)，和(hé)衍生的(de)虛拟人(rén)直播，也(yě)意味著(zhe)數字人(rén)要被“管”了(le)。

而抖音(yīn)較早出手，是因爲一方面，抖音(yīn)上的(de)數字人(rén)很盛行，内容風險把控成本很大(dà)，另一方面，數字人(rén)直播對(duì)抖音(yīn)的(de)商業貢獻不大(dà)，舉個(gè)例子，抖音(yīn)的(de)興趣電商主打的(de)是情緒和(hé)随機性，數字人(rén)完全比不了(le)真人(rén)。

大(dà)衆熟知的(de)數字人(rén)，有IP向的(de)，例如虛拟偶像洛天依、虛拟博主AYAYI，還(hái)有功能型的(de)，如數字銀行的(de)數字人(rén)客服。本文討(tǎo)論的(de)是幫企業和(hé)主播賣貨、拍(pāi)視頻(pín)的(de)數字人(rén)。

不同公司對(duì)它可(kě)能有不同的(de)叫法，包括數字人(rén)、虛拟人(rén)、虛拟數字人(rén)、數字分(fēn)身甚至AI主播等，市面上大(dà)量數字人(rén)沒有接入AI大(dà)腦(nǎo)，本文統一稱爲數字人(rén)。

數字人(rén)作爲AIGC技術目前很容易應用(yòng)和(hé)變現的(de)領域，太多(duō)人(rén)蠢蠢欲動，企業想靠它降本、創收，主播想借它輔助創作、抓住流量。但很多(duō)人(rén)和(hé)王力有一樣的(de)疑問：爲什(shén)麽賬号很容易被封？數字人(rén)市場(chǎng)爲什(shén)麽這(zhè)麽亂？這(zhè)些平台到底歡不歡迎數字人(rén)？

01

被封的(de)數字人(rén)，易踩四大(dà)坑

“哥(gē)們，你被坑了(le)，這(zhè)是錄播。”王力把數字人(rén)直播的(de)視頻(pín)發到幾個(gè)行業群裏請教，有人(rén)這(zhè)樣告訴他(tā)。

當數字人(rén)席卷各大(dà)直播間，“封禁潮”也(yě)在同時(shí)發生。結合多(duō)位受訪者的(de)說法，錄播是目前數字人(rén)直播很容易踩的(de)坑之一。

因爲市面上錄播的(de)數字人(rén)“橫行”，它成本更低、技術相對(duì)落後，隻需要寫好腳本，錄入相應的(de)軟件，讓“數字人(rén)”按照(zhào)腳本生成視頻(pín)，直播時(shí)播放視頻(pín)就行。

“很早一批嘗試數字人(rén)直播技術的(de)商家，很多(duō)是被錄播割了(le)韭菜。”數字人(rén)代理(lǐ)公司負責人(rén)張現說，很多(duō)商家此前沒做(zuò)過直播，不熟悉平台規則，但對(duì)數字人(rén)很感興趣，花萬八千，從代理(lǐ)商那裏買到一款錄好視頻(pín)的(de)數字人(rén)，但很容易被封”。其實不論是真人(rén)還(hái)是數字人(rén)，錄播在抖音(yīn)和(hé)淘寶直播都是被嚴厲打擊的(de)。直播平台運營人(rén)士宋欣鑫稱，因爲平台要求直播時(shí)根據現場(chǎng)情況做(zuò)出實時(shí)反應，但錄播做(zuò)不到。

音(yīn)的(de)《數字人(rén)行業倡議(yì)》中提到，數字人(rén)直播必須由真人(rén)驅動進行實時(shí)互動，不允許完全由AI驅動進行互動。

51數字人(rén)創始人(rén)陳鴻告訴「定焦」，“如果直播内容長(cháng)時(shí)間重複，或是一套直播話(huà)術短時(shí)間内重複使用(yòng)，都有可(kě)能被判錄播封禁。”

“撞臉”，也(yě)有可(kě)能被平台識别爲錄播，被封号的(de)概率也(yě)會增加。

“如果你刷到好幾個(gè)賬号，使用(yòng)的(de)是同樣的(de)數字人(rén)，說明(míng)很有可(kě)能買的(de)是同一個(gè)數字人(rén)模特。”周一路說，這(zhè)非常影(yǐng)響用(yòng)戶體驗，因爲理(lǐ)論上同一個(gè)人(rén)不可(kě)能同時(shí)出現在多(duō)個(gè)直播間、講著(zhe)不同的(de)内容。

AI領域創業者高(gāo)叢對(duì)定焦稱，制作足夠逼真、現象級的(de)數字分(fēn)身，例如劉潤，成本上百萬元，而大(dà)多(duō)數中小企業隻用(yòng)得(de)起百元、千元價位的(de)數字人(rén)，多(duō)數人(rén)選的(de)是公模，很容易撞臉、撞聲音(yīn)。

目前數字人(rén)的(de)産品模式，分(fēn)爲公模（公用(yòng)模特）、主播定制和(hé)源碼系統，價格從百元到幾萬元不等，主要差别是形象、聲音(yīn)的(de)真實度。

定焦制圖

其中公模很便宜，市面上主流的(de)數字人(rén)平台，都提供一定數量的(de)公模，單月(yuè)費用(yòng)幾十到幾百元。

想用(yòng)自己形象出鏡的(de)，一般會選擇主播定制模式。這(zhè)個(gè)價格經曆過跳水(shuǐ)，從之前的(de)幾十萬降到了(le)現在的(de)幾百元到幾千元不等。後期的(de)視頻(pín)生成需另外按時(shí)長(cháng)收費。

外界認爲很貴的(de)是第三種模式，即數字人(rén)系統源碼或是SaaS軟件，購(gòu)買之後可(kě)以自主修改數字人(rén)，多(duō)家公司的(de)報價都在五萬元左右。

沒有進行實名注冊和(hé)标識，也(yě)是一些數字人(rén)賬号被封的(de)原因。抖音(yīn)在《數字人(rén)行業倡議(yì)》中提到，需要虛拟人(rén)在平台進行實名注冊，并标識虛拟人(rén)直播，以便公衆判斷等。

陳鴻告訴定焦，其中的(de)注冊流程，對(duì)一些中小企業來(lái)說“不容易走通(tōng)”。

不過，站在平台的(de)角度，數字人(rén)内容的(de)風險把控問題，的(de)确日益嚴峻。人(rén)工智能生成的(de)内容本身就很難識别真假，有些數字人(rén)又高(gāo)度逼真，如果被黑(hēi)灰産鑽了(le)空子難以追責。

網經社電子商務研究中心特約研究員(yuán)、上海漢盛律師事務所高(gāo)級合夥人(rén)李旻律師曾對(duì)媒體指出，抖音(yīn)發布這(zhè)個(gè)規範的(de)主要目的(de)是規範平台上的(de)人(rén)工智能生成内容，并防止其産生侵權等問題。同時(shí)，抖音(yīn)通(tōng)過發布規範，有利于在發生侵權案件後減少平台責任。目前法律規定，如果平台對(duì)平台内的(de)侵權案件未采取必要措施的(de)，對(duì)于擴大(dà)的(de)損失需要與侵權人(rén)承擔連帶責任。

周一路稱，還(hái)有一些賬号的(de)封禁原因是，内容侵權、違規，或存在虛構虛假宣傳和(hé)詐騙。

此外，數字人(rén)内容質量差，也(yě)會引起平台的(de)注意。

陳鴻總結了(le)低質數字人(rén)的(de)三大(dà)表現：口型對(duì)不上，或是音(yīn)畫(huà)不同步；視頻(pín)質量粗糙，用(yòng)720分(fēn)辨率的(de)冒充1080高(gāo)清的(de)，摳像有綠邊，人(rén)物(wù)動作不自然，實際交付和(hé)廣告招商的(de)案例貨不對(duì)闆；交互差，主要表現是用(yòng)錄播冒充直播，直播間提問反饋慢(màn)，無法實時(shí)互動，後台用(yòng)真人(rén)聲音(yīn)驅動并沒有節省人(rén)力成本。

如果客戶遇到封号的(de)情況，張現稱，會提醒客戶把産品下(xià)線、指導解封，“但如果無法解決問題，我們也(yě)沒有辦法”。他(tā)提醒，現在沒有公司能保證不會被封号。

02

數字人(rén)火了(le)，也(yě)亂了(le)

監管加碼，說到底還(hái)是因爲視頻(pín)和(hé)直播間裏的(de)數字人(rén)良莠不齊。效果好的(de)數字人(rén)，讓人(rén)辨不出真假，甚至被當成牟利工具；效果差的(de)，一看就是“假人(rén)”，影(yǐng)響用(yòng)戶體驗。

結合多(duō)位受訪者的(de)分(fēn)析，因爲這(zhè)個(gè)産業發展不久，技術方離市場(chǎng)端較遠(yuǎn)，容易導緻産品和(hé)市場(chǎng)需求不匹配，而且數字人(rén)技術有“進場(chǎng)容易做(zuò)深難”的(de)特點。

陳鴻對(duì)「定焦」梳理(lǐ)了(le)近期陸續出現的(de)高(gāo)質量數字人(rén)案例，有劉潤數字人(rén)分(fēn)身、萬達的(de)數字人(rén)主播、換臉科技給明(míng)亞保險做(zuò)的(de)數字保險代理(lǐ)人(rén)等等，很多(duō)人(rén)感歎，“原來(lái)數字人(rén)可(kě)以做(zuò)得(de)這(zhè)麽真實”。還(hái)有矽基智能、風平智能等近百家數字人(rén)企業的(de)大(dà)量數字人(rén)案例共同推動了(le)行業發展。

去年11月(yuè)（左）VS今年6月(yuè)（右）

劉潤賬号發布的(de)數字人(rén)分(fēn)身視頻(pín)

圖源 / 抖音(yīn)

很興奮的(de)是兩撥人(rén)。一撥是原本想做(zuò)短視頻(pín)、但受制于制作門檻，或精力有限、不具備表達能力的(de)中小創業者。讓他(tā)們興奮的(de)是，用(yòng)幾百幾千元就可(kě)以擁有一個(gè)數字人(rén)分(fēn)身。

輸出數字人(rén)産品的(de)技術型公司也(yě)很興奮，但很多(duō)小公司銷售渠道不完善、缺乏渠道資源；大(dà)公司因爲2D數字人(rén)客單價偏低、售後成本過高(gāo)，不願意投入過多(duō)服務人(rén)員(yuán)。而這(zhè)個(gè)全新的(de)領域還(hái)沒有專門的(de)代運營公司，因此，另一撥人(rén)，也(yě)就是手握大(dà)批有渠道資源的(de)代理(lǐ)商高(gāo)調入場(chǎng)了(le)。

産品是數字人(rén)技術公司做(zuò)的(de)，代理(lǐ)商是客戶和(hé)産品方中間的(de)角色。因爲數字人(rén)市場(chǎng)潛力大(dà)，很多(duō)代理(lǐ)商公司提供一條龍服務，從兜售數字人(rén)産品，到線下(xià)數字人(rén)培訓，目标是拿下(xià)那些想做(zuò)短視頻(pín)和(hé)電商的(de)中小企業。這(zhè)期間，很多(duō)代理(lǐ)商用(yòng)數字人(rén)視頻(pín)銷售、講課，噱頭十足。

種種因素帶來(lái)的(de)結果是，不隻是數字人(rén)産品價格不透明(míng)，供給端也(yě)很難看清真實的(de)市場(chǎng)需求，做(zuò)出來(lái)的(de)産品解決不了(le)痛點。

根據陳鴻對(duì)市場(chǎng)的(de)觀察，客戶對(duì)數字人(rén)産品的(de)中心需求是，在預算(suàn)基礎上，盡可(kě)能追求真實。但市面上很多(duō)數字人(rén)，“24小時(shí)循環講解，一口水(shuǐ)都不喝，不笑(xiào)，沒有氛圍、沒有互動，真實性和(hé)體驗感很差，用(yòng)戶就算(suàn)看到，大(dà)概率也(yě)會劃過去”。

很多(duō)人(rén)覺得(de)數字人(rén)“太假”，還(hái)因爲這(zhè)個(gè)新興市場(chǎng)進場(chǎng)者太多(duō)，但技術受限，做(zuò)出來(lái)的(de)精品不多(duō)，用(yòng)戶體驗不佳。

虛拟人(rén)技術種類 圖源 / 中商産業研究院

現在視頻(pín)和(hé)直播裏的(de)數字人(rén)多(duō)是2D真人(rén)，相比3D超寫實的(de)柳葉熙、2D卡通(tōng)的(de)A-SOUL，制作成本更低、制作周期更短，但實際效果參差不齊。

播報型數字人(rén)因爲講解話(huà)術統一，已滿足基本體驗，比較典型的(de)是知識付費、健康知識領域；但直播間裏的(de)交互型數字人(rén)，還(hái)比較“假”。

“數字人(rén)直播主流交互的(de)方式是，準備一個(gè)标準題庫，觸發關鍵詞後，直接從題庫裏選取答(dá)案，讓數字人(rén)‘說’出來(lái)。”陳鴻介紹。

華盟新媒集團CEO、淘寶聯盟成都理(lǐ)事長(cháng)黃(huáng)博告訴定焦，即時(shí)互動是直播間交易轉化(huà)的(de)關鍵，很多(duō)公司的(de)宣傳重點是“數字人(rén)可(kě)以替代真人(rén)主播和(hé)用(yòng)戶互動”，但真正具備AI自動對(duì)話(huà)、自動聊天功能的(de)數字人(rén)很少。

「定焦」在多(duō)個(gè)使用(yòng)數字人(rén)的(de)頭部品牌直播間通(tōng)過評論區(qū)提問，一類是不給出相應；另一類能給出“XX收到了(le)你的(de)提問，稍等回複哦”的(de)話(huà)術，但要麽是幾分(fēn)鐘(zhōng)後給出答(dá)非所問的(de)回複，要麽是等待五分(fēn)鐘(zhōng)後還(hái)沒有回複。

多(duō)位受訪者提到，解決不了(le)交互性差的(de)硬傷，數字人(rén)的(de)市場(chǎng)空間就會受限。目前大(dà)量直播間是在黃(huáng)金時(shí)間段用(yòng)真人(rén)主播，在閑時(shí)用(yòng)數字人(rén)作爲補充。

高(gāo)叢告訴「定焦」，下(xià)一代數字人(rén)直播産品會向改進中之人(rén)、接入大(dà)模型兩個(gè)方向發展，都是爲了(le)改進互動體驗，更接近真人(rén)，但目前成本較高(gāo)。

03

“抖音(yīn)”上的(de)數字人(rén)，會涼嗎？

“中小企業主被割韭菜了(le)，代理(lǐ)公司賺了(le)一波錢，數字人(rén)技術公司走上了(le)風口，造就了(le)一批明(míng)星創業公司。”宋欣鑫這(zhè)樣總結當前的(de)數字人(rén)産業鏈。至于後續的(de)發展如何，除了(le)技術進展，要看市場(chǎng)的(de)接受度，而主要的(de)需求方都在觀望平台的(de)态度。

客戶使用(yòng)數字人(rén)，無非是想降本或創收。“包括過去一段時(shí)間，跨境電商、本地生活領域（餐飲、酒旅爲主）的(de)商家，對(duì)數字人(rén)熱(rè)情高(gāo)漲，就是因爲跨境電商對(duì)降本的(de)訴求更迫切，本地生活商家正處在線上化(huà)的(de)階段。”周一路分(fēn)析。

數字人(rén)在本地生活直播間的(de)應用(yòng)

圖源 / 矽基智能視頻(pín)号

就連MCN（主播和(hé)網絡紅人(rén)運營方）也(yě)因此盯上了(le)數字人(rén)。電商平台相關負責人(rén)程成告訴「定焦」，謙尋等一些頭部MCN在做(zuò)數字人(rén)相關産品，不是給當家主播做(zuò)一個(gè)數字版的(de)“XXX”，而是打造成招商案例賣給商家。

代理(lǐ)、MCN、市場(chǎng)都在傳遞一種觀點，店(diàn)播是數字人(rén)直播的(de)主場(chǎng)。很多(duō)商家的(de)确對(duì)數字人(rén)産品很感興趣，但很顧慮的(de)除了(le)效果不理(lǐ)想，就是賬号封停。

“據我所知，很多(duō)商家都被封怕了(le)”，跨境電商商家王晨對(duì)「定焦」介紹，自己半年前花費3萬，從一家數字人(rén)技術公司那裏，定制了(le)一款數字人(rén)，當時(shí)對(duì)方承諾不會被平台封禁，但在TikTok直播時(shí)還(hái)是屢次被封。

他(tā)補充說，一個(gè)數字人(rén)直播間成本幾千元，對(duì)比每月(yuè)成本至少兩萬的(de)真人(rén)直播，的(de)确降了(le)成本，但加上被封的(de)風險，就太不劃算(suàn)了(le)。很關鍵的(de)是，平台會給數字人(rén)推多(duō)少流量，轉化(huà)怎麽樣，都要打個(gè)問号。

張現說，以抖音(yīn)爲主的(de)平台加大(dà)監管力度後，近三個(gè)月(yuè)數字人(rén)産品的(de)銷售明(míng)顯受到影(yǐng)響；因爲試錯成本太高(gāo)，很多(duō)正在談的(de)客戶更不願意用(yòng)大(dà)号嘗試數字人(rén)。

過去平台對(duì)數字人(rén)的(de)态度是模糊的(de)。因爲平台的(de)KPI是用(yòng)戶體驗和(hé)商業轉化(huà)，數字人(rén)都不是平台來(lái)完成KPI的(de)可(kě)行解。宋欣鑫對(duì)「定焦」分(fēn)析，平台希望内容池不斷豐富，創作門檻降低，理(lǐ)想情況下(xià)，數字人(rén)視頻(pín)和(hé)直播能滿足這(zhè)一點，但現狀是，數字人(rén)内容質量不穩定，隻是拉時(shí)長(cháng)而已。

近期，這(zhè)個(gè)産業的(de)發展超出預期，各方勢力湧入，甚至亂象滋生，平台有必要加大(dà)管控力度，但如果平台監管過嚴，也(yě)有可(kě)能把流量和(hé)商家“推”向其他(tā)平台。

如今，主流的(de)視頻(pín)、直播平台的(de)态度逐漸清晰：抖音(yīn)推出《數字人(rén)行業倡議(yì)》；淘寶向商家開放數字人(rén)，價格比第三方高(gāo)，但被封的(de)概率低；還(hái)有快(kuài)手、京東，都在把數字人(rén)作爲一個(gè)功能工具推向達人(rén)、MCN。

但因爲平台特性不同，各家還(hái)是存在差别。淘寶直播、快(kuài)手，以及拼多(duō)多(duō)、京東整體比較寬松；抖音(yīn)的(de)平台規則很嚴格。

“抖音(yīn)和(hé)淘寶直播都是直播電商，爲什(shén)麽态度不同？”周一路對(duì)「定焦」分(fēn)析，中心是看數字人(rén)直播對(duì)平台的(de)商業轉化(huà)貢獻如何。抖音(yīn)的(de)興趣電商，主打的(de)是興趣、情緒和(hé)随機性，現在的(de)數字人(rén)完全比不了(le)真人(rén)；而淘寶直播是貨架電商，用(yòng)戶帶著(zhe)購(gòu)買目标進直播間，即便看到是機器人(rén)在賣貨，隻要價格便宜，也(yě)不太影(yǐng)響下(xià)單。

大(dà)量從業者在揣摩平台的(de)想法，程成總結道，其實不複雜(zá)，站在平台的(de)立場(chǎng)，平台需要數字人(rén)相關工具提高(gāo)真人(rén)内容的(de)效率，但絕非完全取代真人(rén)，所以，讓數字人(rén)24小時(shí)開播，試圖取代真人(rén)的(de)，是平台打擊的(de)，反之，則是平台允許的(de)。

數字人(rén)此前應用(yòng)到了(le)影(yǐng)視、遊戲和(hé)金融領域，當它進入直播和(hé)視頻(pín)，幾百元一個(gè)的(de)數字人(rén)似乎正在“飛(fēi)入尋常百姓家”，但表象之下(xià)，這(zhè)個(gè)市場(chǎng)正處于爆發與無序的(de)狀态。

結合多(duō)位受訪者的(de)觀點，和(hé)很多(duō)新鮮事物(wù)一樣，數字人(rén)必然要經曆這(zhè)樣一個(gè)發展階段：起初是被追捧、被嚴重高(gāo)估，在遭遇問題後質疑聲四起，問題集中爆發後平台下(xià)場(chǎng)整治。經曆調整、去泡沫，等待技術相對(duì)成熟後，數字人(rén)才會迎來(lái)真正的(de)黃(huáng)金期，到時(shí)候隻有少部分(fēn)人(rén)能站穩腳跟。

而在此之前的(de)很長(cháng)一段時(shí)間裏，技術方還(hái)會繼續鼓吹AI和(hé)數字人(rén)是大(dà)勢所趨，同類型公司在資本市場(chǎng)非常搶手，代理(lǐ)商總是搶先嗅到商機，更有無數商家前赴後繼入場(chǎng)，平台則繼續在内容和(hé)商業之間尋找平衡。這(zhè)之中有機會也(yě)有陷阱，身處其中的(de)我們，要時(shí)刻保持對(duì)新變化(huà)的(de)關注和(hé)警醒。

*題圖來(lái)源于Pexels。應受訪者要求，文中王力、周一路、宋欣鑫、張現、程成、王晨、高(gāo)叢爲化(huà)名。