醬香拿鐵含茅台？聊聊跨界聯名的(de)法律風險

（文章(zhāng)來(lái)源：至合律師事務所  作者：陳靜）2023年9月(yuè)4日，“醬香拿鐵”正式上市，零售價38元/杯，使用(yòng)優惠券後到手價約19元/杯。9月(yuè)5日，瑞幸咖啡宣布醬香拿鐵首日銷售額破億。根據瑞幸咖啡介紹，醬香拿鐵使用(yòng)白酒風味厚奶，含53度貴州茅台酒，酒精度低于0.5%。9月(yuè)4日的(de)夜間，瑞幸公開了(le)原料生産記錄視頻(pín)，記錄了(le)從貴州茅台酒到倉庫、開封、專業灌裝生産、抽樣檢測到大(dà)規模生産的(de)全過程。“醬香拿鐵”實際上是在咖啡中加入了(le)一種白酒風味厚奶，該厚奶由甯夏乳業生産，确實添加了(le)茅台酒。這(zhè)家企業還(hái)出了(le)爲瑞幸咖啡免責的(de)承諾函。[1]

現在看來(lái)，茅台聯名瑞幸的(de)“醬香拿鐵”橫掃了(le)各大(dà)社交平台，形成了(le)一次轟動的(de)跨界聯名。跨界聯名是不同領域或品牌之間合作的(de)一種形式，旨在共同推出新産品、服務或活動，以吸引更多(duō)的(de)受衆并增強品牌的(de)影(yǐng)響力。之前，咖啡品牌Manner coffee與華爲聯名推出限定飲品、永璞咖啡與五糧液聯名推出特調咖啡産品、喜茶與FENDI合作推出“FENDI喜悅黃(huáng)”的(de)聯名飲品，體現了(le)聯名合作的(de)大(dà)趨勢，提升了(le)品牌影(yǐng)響力和(hé)市場(chǎng)影(yǐng)響力。[2]

但是兩個(gè)品牌聯名的(de)法律風險也(yě)不容小觑，特别是當涉及到煙(yān)、酒等特别産品，此前國内電子産品煙(yān)彈品牌鉑德與敦煌市博物(wù)館達成“敦煌”IP聯名授權合作的(de)消息便引發了(le)消費者的(de)質疑，認爲會對(duì)青少年産生不良負面影(yǐng)響，該事件結果以博物(wù)館道歉并停止授權結束。[3]本文将從廣告及食安合規及品牌侵權的(de)兩個(gè)角度聊聊跨界聯名的(de)法律風險。

一、跨界聯名的(de)廣告及食安風險

咖啡與美(měi)酒，涉及到兩類不同産品的(de)結合，尤其廣告法上對(duì)于酒類産品的(de)宣傳也(yě)有特殊規定。此外，在兩個(gè)産品的(de)結合中還(hái)涉及到食品生産者、經營者以及廣告發布者等不同主體責任的(de)分(fēn)配。特别是，在一些特制産品中由于原料特殊，不隻會涉及到原料的(de)食品安全風險，還(hái)可(kě)能因爲原料問題引發虛假宣傳。例如，在2021年元氣森林(lín)由于模糊“0糖”“0蔗糖”涉虛假宣傳引發了(le)消費者和(hé)社會的(de)負面評論。具體而言，跨界聯名需要注意以下(xià)廣告及食安風險：

1.在主體責任上，根據廣告法的(de)規定，如果構成虛假宣傳的(de)，由廣告主、廣告發布者等承擔責任。另外，根據食品安全法的(de)規定，消費者因不符合食品安全标準的(de)食品受到損害的(de)，可(kě)以向經營者要求賠償損失，也(yě)可(kě)以向生産者要求賠償損失。因此，如果食品生産者出具承諾函免除食品經營者或廣告主的(de)責任，但根據食品安全法以及廣告法的(de)規定，若産品涉及虛假宣傳及食品安全等問題，法定主體仍會被行政處罰或被消費者索賠，但是廣告主或食品經營者可(kě)以向食品生産者追償。

2.在廣告宣傳方面，我國《廣告法》對(duì)廣告提出了(le)兩個(gè)層面的(de)要求：一是廣告不得(de)虛假；二是廣告不得(de)引人(rén)誤解。以元氣森林(lín)事件爲例，主要涉及2個(gè)争議(yì)：一是，元氣森林(lín)的(de)産品雖然宣傳0蔗糖，但是産品中還(hái)含有結晶果糖，所以并非無糖；二是，元氣森林(lín)産品除了(le)含糖之外，還(hái)添加了(le)赤藓糖醇。“赤藓糖醇”是一種甜味劑，即可(kě)以讓食品有甜味，不是一種真正意義上的(de)糖，是一種代糖。但是其宣傳内容會讓消費者誤以爲産品不含任何糖，就有可(kě)能構成“引人(rén)誤解的(de)廣告”。

此外，關于酒類的(de)食品、廣告需要特别注意：

3.上海地區(qū)規定酒類商品經營納入食品經營許可(kě)範圍，不單獨核發許可(kě)證

《上海市市場(chǎng)監督管理(lǐ)局關于調整酒類商品經營許可(kě)有關事項的(de)公告》規定：不再單獨核發《酒類商品批發許可(kě)證》和(hé)《酒類商品零售許可(kě)證》，将酒類商品經營納入食品經營許可(kě)範圍，作爲食品經營許可(kě)經營項目。

因此，根據上海地區(qū)的(de)規定，酒類産品不需要特别許可(kě)，但若經營酒類商品在食品經營許可(kě)證上需要含有酒類項目。

4.酒類廣告宣傳存在以下(xià)禁忌和(hé)限制：

《中華人(rén)民共和(hé)國廣告法》第四十條：不得(de)在針對(duì)未成年人(rén)的(de)大(dà)衆傳播媒介上發布酒類廣告。

《中華人(rén)民共和(hé)國廣告法》第二十三條：酒類廣告酒類廣告不得(de)含有下(xià)列内容：（一）誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒；（二）出現飲酒的(de)動作；（三）表現駕駛車、船、飛(fēi)機等活動；（四）明(míng)示或者暗示飲酒有消除緊張和(hé)焦慮、增加體力等功效。

5.末了(le)，國家對(duì)保健食品、特殊醫學用(yòng)途配方食品和(hé)嬰幼兒(ér)配方食品等特殊食品實行嚴格監督管理(lǐ)。因此，如果涉及特殊食品的(de)聯名需要格外注意産品是否獲得(de)相應資質、備案以及宣傳是否符合廣告法的(de)特殊規定。

二、跨界聯名的(de)侵權風險

聯名的(de)基本方式包括将各方的(de)品牌、人(rén)名、IP形象、技術等要素進行組合，涉及到知識産權的(de)許可(kě)使用(yòng)、在合作過程中産生新的(de)知識産權以及還(hái)可(kě)能涉及到商譽有關的(de)風險等。具體而言需要注意以下(xià)幾個(gè)問題：

1.權利授權風險

确認權屬：需要确認對(duì)方是否爲權利人(rén)，即審查對(duì)方的(de)商标權、著作權證書(shū)等權利原件及授權許可(kě)證明(míng)原件，且要重點關注商标注冊種類是否覆蓋聯名産品的(de)種類。

明(míng)确許可(kě)：根據許可(kě)方式來(lái)說，法定許可(kě)方式分(fēn)爲三種，獨占許可(kě)、排他(tā)許可(kě)及普通(tōng)許可(kě)。在聯名中獨占許可(kě)比較少見，所以排他(tā)許可(kě)是比較好的(de)選擇。

确認知識産權歸屬：聯名過程中可(kě)能會出現融合了(le)雙方知識産權的(de)新知識産權。因此需要注意在《品牌聯名協議(yì)》中确認新知識産權的(de)權利歸屬，同時(shí)對(duì)新知識産權的(de)使用(yòng)期限、方式、種類等進行約定。

合作終止的(de)清理(lǐ)：品牌聯名往往存在期限性，合作期滿後，爲避免一方低價抛售聯名款導緻另一方品牌形象受損，雙方應當在《品牌聯名協議(yì)》中對(duì)庫存産品作出清理(lǐ)安排。如在《品牌聯名協議(yì)》中明(míng)确庫存産品上留存的(de)知識産權标識的(de)回收與銷毀，防止出現後續侵權事宜。

2.商标使用(yòng)風險

聯名各方需要在商标核定的(de)品類範圍内使用(yòng)商标：

《商标法》第五十六條規定：“注冊商标的(de)專有權，以核準注冊的(de)商标和(hé)核定使用(yòng)的(de)商品爲限。”注冊商标需要使用(yòng)于核定的(de)商品類别，不得(de)超出該範圍，否則可(kě)能構成侵犯在先權利或不規範使用(yòng)等問題。聯名各方需要在各自商标核準注冊使用(yòng)的(de)商品類别交集中選出适合的(de)品類，否則，對(duì)于雙方合作打造出的(de)聯名産品，可(kě)能會出現一方有權主張商标保護，而另一方無權主張的(de)局面。此外，聯名方也(yě)可(kě)以對(duì)合作方的(de)銷售渠道作出一定限制，可(kě)以避免合作方向低端市場(chǎng)鋪貨影(yǐng)響自身品牌形象。

聯名各方在使用(yòng)各自商标時(shí)切忌厚此薄彼：

《商标法》第四十九條規定，若注冊商标沒有正當理(lǐ)由而連續三年不使用(yòng)，第三方可(kě)提出撤銷申請。對(duì)于品牌而言，商标全類注冊是一種防禦性策略，防止競争對(duì)手或惡意方試圖在其未實際使用(yòng)的(de)商品或服務類别進行惡意搶注。因此，品牌可(kě)通(tōng)過聯名合作的(de)方式，在防禦類商品與其他(tā)具有品牌優勢的(de)企業聯名合作進行商标性的(de)使用(yòng)，這(zhè)樣不隻能夠應對(duì)撤三申請，也(yě)能拓展其他(tā)品類的(de)消費市場(chǎng)。

但需要注意聯名時(shí)的(de)各個(gè)商标的(de)陳列方式，産品外觀、宣傳、包裝等過程中一定要将聯名各方的(de)商标放置到合适的(de)位置，不能厚此薄彼。否則，可(kě)能會被視爲沒有使用(yòng)。如青島啤酒曾與香格裏拉聯名推出“香格裏拉酒店(diàn)尊享版青島啤酒”，在品牌聯名推出不久後，注冊在第32類啤酒、飲料制劑等商品上“SHANGRI-LA”商标因爲“連續三年未使用(yòng)”而被撤銷，法院認爲，該案指定商品上的(de)使用(yòng)方式爲紅色爲主調的(de)“TSINGTAO青島啤酒及圖”标識位于啤酒瓶身顯眼位置，臨近瓶口處黑(hēi)色标識組合“香格裏拉酒店(diàn)集團SHANGRI-LA HOTELS and RESORTS”，此處組合标識應爲商号的(de)使用(yòng)。對(duì)相關公衆而言，不會将其中的(de)訴争商标單獨識别爲注冊商标，進而起到區(qū)分(fēn)商品來(lái)源的(de)作用(yòng)。[4]

3.商譽風險

品牌方在選擇合作對(duì)象時(shí)，應當謹慎挑選合作對(duì)象，一方面需要考慮聯名品牌與自身品牌和(hé)價值觀和(hé)文化(huà)是否相符合、受衆是否矛盾；另一方面，也(yě)需要考慮聯名産品的(de)産品服務的(de)資質、質量以及是否存在相應政事風險等，作好相應的(de)背景調查和(hé)評估。因爲聯名産品不隻是将兩家名号結合在一起，更是雙方商譽、服務、受衆等的(de)重疊。若因品牌調性不符、或存在産品質量、政事立場(chǎng)等矛盾，将會造成不可(kě)彌補的(de)商譽風險。

結語

品牌聯名是目前廣受歡迎的(de)市場(chǎng)營銷策略，它可(kě)以發揮不同品牌的(de)文化(huà)和(hé)價值，在融合中發揮1+1>2的(de)效果。咖啡+美(měi)酒的(de)合作引發了(le)市場(chǎng)的(de)強烈反響，爲品牌添附了(le)價值也(yě)提升了(le)影(yǐng)響力，但在廣告合規以及品牌權利授權等規範中也(yě)可(kě)能會存在相應法律風險。商家需要根據産品的(de)特點及合作模式注意防範風險，以确保品牌和(hé)業務的(de)長(cháng)期受益，并降低法律和(hé)聲譽風險。

注釋:

[1]網址：https://mp.weixin.qq.com/s/1NNLgV9xbB2f4OQ98N7DKw

[2]網址：https://mp.weixin.qq.com/s/_EmqbHRO02MVQ11emFhy1w

[3]網址：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1699608023404102752&wfr=spider&for=pc

[4]參見北(běi)京市高(gāo)級人(rén)民法院（2019）京行終7191号